相關(guān)閱讀

新百倫流行背后的秘密 五大營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)

　　當下的中國市場(chǎng)，跑步最潮流，跑步運動(dòng)也最熱鬧，TheColor Run(彩色跑)無(wú)疑是眾多跑步運動(dòng)中拉風(fēng)的一個(gè)。這項由New Balance(以下簡(jiǎn)稱(chēng)NB)和IMG啟動(dòng)的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，一票難求。帶著(zhù)醒目大“N”標識的NB復古慢跑鞋，也因“Color Run亞太區首席贊助商”的身份備受關(guān)注，與Color Run一起席卷中國。

　　印象中的NB是專(zhuān)業(yè)馬拉松運動(dòng)員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什么打動(dòng)了這么多人?流行的背后隱藏著(zhù)哪些引爆點(diǎn)和秘密?這股熱潮能持續多久?對此，記者專(zhuān)訪(fǎng)了NewBalance中國區市場(chǎng)總監江暢。

　　流行背后的秘密

　　NB于1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽(yù)為“總統慢跑鞋/精英鞋”。同時(shí)你也會(huì )發(fā)現多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂(lè )、楊冪等)對NB“情有獨鐘”，甚至會(huì )在《來(lái)自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來(lái)越多。對此現象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來(lái)解釋NB的成長(cháng)和火爆。但是New Balance中國區市場(chǎng)總監江暢卻有些不一樣的解讀，他認為“潮流源自人群的主觀(guān)喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng )造、可延續的。NB能夠存續百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會(huì )堅守自己，同時(shí)既在潮流中順勢而為、充分借力，也會(huì )創(chuàng )造需求，創(chuàng )造潮流�！�

　　追溯NB的發(fā)展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀90年代，NB進(jìn)入中國，后因渠道之亂而無(wú)奈退出;2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場(chǎng);直到2012年開(kāi)始，NB才開(kāi)始進(jìn)入高增長(cháng)期。而這時(shí)，NB在全球范圍內(尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國內地消費者的選擇;著(zhù)裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進(jìn))使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據FashionMag.com中文網(wǎng)的數據顯示，NB增速最快的恰是這幾年：New Balance全球三年來(lái)實(shí)現快速增長(cháng)(2011年增長(cháng)14.6%、2012年增長(cháng)12.2%、2013年增長(cháng)14.2%)，2013年營(yíng)業(yè)額已達26億美元。2012年~2014年，NB在中國的店鋪從573家擴張到1000余家，增幅達75%，且深入到二三線(xiàn)城市。

　　江暢坦言，NB不是不知不覺(jué)就火了，而是因為近幾年NB全球制定了清晰和聚焦的戰略目標——向全球第三大運動(dòng)品牌的目標邁進(jìn)，并在策略規劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌建設、供應鏈管理等方面推進(jìn)，團隊也付出了巨大的努力。具體落實(shí)到中國市場(chǎng)：

　　發(fā)力點(diǎn)1——前車(chē)之鑒，整治渠道

　　此前曾有多家媒體報道過(guò)NB上個(gè)世紀在中國的故事：上世紀90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽(yáng)江的代理商私自擴大產(chǎn)量，降價(jià)銷(xiāo)售，并搶注了紐巴倫的中文商標，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場(chǎng)。2003年NB重返中國后棄用原中文名，并從2009年開(kāi)始直接運作中國業(yè)務(wù)。并建設自己專(zhuān)屬的經(jīng)銷(xiāo)商體系，采取準直營(yíng)模式。打造統一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強庫存管理。

　　發(fā)力點(diǎn)2——簡(jiǎn)化品牌信息，減法策略

　　為了清晰地傳遞品牌信息，NB實(shí)行產(chǎn)品線(xiàn)減法策略，提出“3+1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度;強化形象和定位，向消費者溝通各自的賣(mài)點(diǎn)，打出知名度和喜好度。

　　發(fā)力點(diǎn)3——門(mén)店調性統一，留住消費者

　　過(guò)去幾年，NB在門(mén)店零售、培訓、運營(yíng)等層面努力提升，NB中國的門(mén)店對不同產(chǎn)品線(xiàn)的包裝和店內宣傳生動(dòng)化進(jìn)行了升級，同時(shí)讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。并和線(xiàn)上溝通進(jìn)行緊密結合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線(xiàn)上微電影的劇情，在門(mén)店做進(jìn)行和微電影主題和內容一致的陳列。通過(guò)向消費者傳達更完整的故事，創(chuàng )造互動(dòng)體驗。

　　發(fā)力點(diǎn)4——把握KOL，引導潮流

　　雖然NB沒(méi)有什么政治背景，也沒(méi)有圍繞總統鞋大力宣傳，但NB非常注重對潮流趨勢的引導:會(huì )把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在全球與多位設計師、潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過(guò)視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時(shí)尚達人成為NB最好的代言人，帶動(dòng)普通消費者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

　　發(fā)力點(diǎn)5——品牌要發(fā)聲，保持曝光度

　　幾年前很少聽(tīng)到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強了品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，在資源、創(chuàng )意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內因之一：“NB全球總部在各個(gè)國家都有年度品牌指標的定量調研，調研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買(mǎi)意愿都有顯著(zhù)增長(cháng)�！�

　　“NB的這些努力最終呈現給消費者的只是冰山一角，策略調整、扎實(shí)的工作、有利的市場(chǎng)因素和消費者趨勢一起貢獻了NB的增長(cháng)�！苯瓡痴f(shuō)道。但是也有人將NB的快速發(fā)展歸結為“處于擴張期，業(yè)績(jì)的增長(cháng)依靠多鋪渠道、多開(kāi)店”，甚至認為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，NB慢慢會(huì )失去小眾紅利�！睂Υ�，江暢回應“開(kāi)店一定會(huì )貢獻一部分銷(xiāo)量，但NB絕不是單純的開(kāi)店驅動(dòng)模式。我們的同店同比也連續兩年保持高增長(cháng)，每開(kāi)一家店都有著(zhù)嚴格的計劃。同時(shí)，還遠未到‘too big to be cool’的階段，而且即使很多人購買(mǎi)某一個(gè)品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會(huì )保持警覺(jué)性，持續在品牌價(jià)值和消費者體驗上下工夫�！�

　　年輕人溝通，要接地氣

　　New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過(guò)三個(gè)階段實(shí)現在中國的發(fā)展：教育和培養消費者;繼續贏(yíng)得消費者;結合本土設計，掌握中國消費者的口味。NB中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預算約占營(yíng)業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預算、做好本土化運作，江暢認為一要透徹地了解本地消費者，二要因地制宜。針對慢跑習慣有待培養的中國消費者，NB采用了軟性溝通策略。

　　策略一：投其所好，“文火慢燉”

　　NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導慢跑是可以不斷創(chuàng )新的、有更多樂(lè )趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。

　　1、 倡導慢跑這種運動(dòng)習慣和生活態(tài)度，強調享受每一步，跑對每一步。

　　2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細節上下功夫。例如NB會(huì )和專(zhuān)業(yè)的跑者合作，開(kāi)發(fā)適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。

　　3、 打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺，把積累的知識、專(zhuān)業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門(mén)徒訓練營(yíng)、6公里公益跑。

　　4、 在慢跑平臺和活動(dòng)的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂(lè )見(jiàn)、樂(lè )于參與的活動(dòng)平臺，如彩色跑。

　　5、 注重通過(guò)與跑步達人和意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

　　策略二：在專(zhuān)業(yè)內核外面，包裹能足夠引起消費者興趣的內容或平臺

　　“國內的慢跑市場(chǎng)還不成熟，慢跑文化和慢跑習慣還在培育中。所以需要一些趣味性強、參與門(mén)檻低的慢跑平臺，去引導剛剛開(kāi)始對慢跑感興趣的人群參與到這項運動(dòng)中來(lái)。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助Color Run，”江暢說(shuō)道。更為重要的是，Color Run是新聞價(jià)值和社會(huì )化程度很高的平臺，幾萬(wàn)人參加卻能輻射十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，有助于NB的品牌信息傳播。

　　因此，New Balance中國區市場(chǎng)部圍繞這個(gè)活動(dòng)加強了與消費者的互動(dòng)溝通：

　　1、通過(guò)廣告投放、社交媒體持續溝通、現場(chǎng)品牌露出和互動(dòng)游戲等傳播組合，強化NB品牌與Color Run活動(dòng)的連接;

　　2、通過(guò)多項體驗設計，讓消費者親身感受并建立“NewBalance慢跑專(zhuān)家”的認知，例如為消費者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的步態(tài)分析，并針對其腳型和慢跑習慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動(dòng)作的一些指導和糾正，為賽事提供專(zhuān)業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習慣;

　　3、將科技賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化、體驗化，再配合慢跑動(dòng)態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認知和滲透。

　　策略三：借助本土明星制造話(huà)題性和關(guān)注度

　　慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、慢跑社區和社團，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達人合作，透過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多跑者。

　　但同時(shí)，如何利用創(chuàng )意去擴大輻射力，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。今年，NB用創(chuàng )意將本土明星和跑步世界冠軍結合起來(lái)，制造話(huà)題和新聞價(jià)值，搭建了“冠軍門(mén)徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門(mén)徒”發(fā)布會(huì )現場(chǎng)及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話(huà)，把品牌慢跑的專(zhuān)業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來(lái)�！跋Ｍ�趙又廷這樣的明星人物為NB帶來(lái)知名度和關(guān)注度的同時(shí)，更能展現出趙又廷作為城市初跑者對于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個(gè)初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認同感，”江暢說(shuō)道。

　　數字營(yíng)銷(xiāo)，“內容、創(chuàng )意”先行

　　NB中國區的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊大約有二十幾個(gè)人，其中品牌組共有7個(gè)人，團隊整體比較年輕化，最年輕的是92年。而NB在進(jìn)行一定的硬廣投放的同時(shí)，更注重數字化營(yíng)銷(xiāo)，重視自媒體的建設，并在內容和創(chuàng )意上下工夫。

　　最近比較火的一支微電影《致匠心》是NB英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品攜手著(zhù)名音樂(lè )人李宗盛打造的，講述NB工匠制作NB 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當初之所以能打動(dòng)李宗盛拍此微電影，是因為NB不是在找明星合作，而是用心選擇一個(gè)和品牌精神契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖”�！吨陆承摹返呐园讓�(shí)際是李宗盛自己寫(xiě)的，這段旁白簡(jiǎn)單、直白但又濃縮了他多年的沉淀和思索。在李宗盛平和、舒緩的語(yǔ)音里，觀(guān)眾也會(huì )重新體悟對于“專(zhuān)注”、“放慢”這些可能和快速的生活節奏和世態(tài)不相容的價(jià)值的意義�！坝^(guān)眾心中對工匠精神的價(jià)值認同被喚醒了，對產(chǎn)品喜好的增加也就水到渠成了”，江暢說(shuō)道。

　　而NB的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、Surprise篇也獲得了大家的關(guān)注，其中求婚篇在微信的觀(guān)看量超過(guò)了千萬(wàn)。為了打響針對年輕族群的常青款“574三原色”系列，并賦予其情感附加價(jià)值，讓目標消費者覺(jué)得NB是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，NB推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現年輕人友情、愛(ài)情故事的同時(shí)，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時(shí)NB嘗試將微電影中的創(chuàng )意元素抽離出來(lái)再制作，與消費者再互動(dòng)，并和零售門(mén)店體驗相結合。

　　在慢跑活動(dòng)冠軍門(mén)徒的推廣中，NB也嘗試做一些傳播和體驗上的創(chuàng )新。消費者邀請好友掃描二維碼，兩部手機同步分別播放冠軍版和門(mén)徒版，拼在一起即可觀(guān)看完整故事，在播放過(guò)程中搖一搖手機就可雙屏互換。通過(guò)這樣的雙屏互動(dòng)，使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來(lái)。

　　這幾支微電影/視頻短片可以說(shuō)是今年上半年NB在數字營(yíng)銷(xiāo)的代表作，總結其中的經(jīng)驗，江暢對記者說(shuō)道：

　　1、 不同類(lèi)型、特點(diǎn)的消費者其觸動(dòng)點(diǎn)不同，所以首先要想清楚“打動(dòng)他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動(dòng)之，而英產(chǎn)美產(chǎn)更側重于閱歷豐富、理性的成熟人群，那李宗盛的話(huà)則更有“震撼力”。

　　2、 堅持內容為王，內容有可傳播性，才能引發(fā)消費者的口碑和自發(fā)傳播，尤其是在微信等相對封閉的強關(guān)系圈。所以在創(chuàng )意構思過(guò)程中，我們會(huì )反復自問(wèn)“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個(gè)故事，會(huì )因為覺(jué)得好而主動(dòng)轉嗎?”

　　3、 數字媒體是動(dòng)態(tài)、快速發(fā)展的，要有不滿(mǎn)足的好奇心，且時(shí)刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢，進(jìn)一步創(chuàng )新。

　　4、 每次的嘗試和探索，都要及時(shí)總結成功或失敗的經(jīng)驗。早在兩三年前NB就已經(jīng)開(kāi)始嘗試數字營(yíng)銷(xiāo)，但當時(shí)處于摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強、與品牌調性相關(guān)性差等原因，點(diǎn)擊量并不高。慢慢NB意識到數字營(yíng)銷(xiāo)既要為消費者提供某種價(jià)值(娛樂(lè )/情感/信息)，又要與品牌調性相契合，同時(shí)又不讓大家覺(jué)得是廣告而反感。

　　其實(shí)，2014年上半年NB每條微電影的投入約為100萬(wàn)，“這么小的投入所帶來(lái)的收獲，對我們來(lái)說(shuō)是個(gè)驚喜�！苯瓡掣袊@道。NB中國區會(huì )看兩個(gè)KPI指標：銷(xiāo)量、品牌，除此對于一些具體項目則不會(huì )設KPI，而是給予其發(fā)揮的空間。在江暢看來(lái)，數字時(shí)代的主動(dòng)權完全掌控在消費者手中，在心里可以對KPI有個(gè)預期，但如果過(guò)分強調數字層面的KPI指標，就會(huì )讓初衷變形，不要為了數字而數字，而是把關(guān)注點(diǎn)放在消費者體驗層面。

　　“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內功：“專(zhuān)注做點(diǎn)東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時(shí)間去說(shuō)吧�！�