在一年一變的電商環(huán)境下，韓都衣舍每一年的業(yè)務(wù)都能做得十分耀眼。在互聯(lián)網(wǎng)流量日益吃緊、傳統品牌電商逐漸上軌道的2014年，與眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌對未來(lái)感到焦慮不同的是，韓都衣舍集團全年銷(xiāo)售額幾乎是去年的兩倍，其中子品牌AHM還奪得淘品牌男裝第一。并且，在2014年雙11，韓都衣舍比優(yōu)衣庫多賣(mài)了9000萬(wàn)，創(chuàng )造了女裝史上冠亞軍最大的差距。

在漂亮的“異�！睒I(yè)務(wù)數據背后，韓都衣舍到底做了什么能這樣與眾不同？為了能與創(chuàng )業(yè)者共享“秘密”，億邦動(dòng)力網(wǎng)與韓都衣舍創(chuàng )始人兼CEO趙迎光進(jìn)行了一次深度交流。他首次披露了韓都衣舍的20個(gè)核心數據，并且細致地解釋了背后的成因。

怎么安全地從第三變第一

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年是韓都衣舍第六次參加雙11，你還會(huì )興奮嗎？興奮點(diǎn)在哪里？

韓都衣舍趙迎光：這次參加雙11比前幾次更加緊張和興奮，因為今年我們是抱著(zhù)奪冠的心態(tài)來(lái)參加這一戰的。從2011年起，韓都衣舍一直是天貓女裝年度銷(xiāo)售第一，但是我們公司運營(yíng)特點(diǎn)之一就是“穩健”，所以歷次參加雙十一的策略都是把“安全”放在第一位，嚴格根據我們的實(shí)際情況來(lái)制定銷(xiāo)售策略，所以2012年和2013年并沒(méi)有像今年這樣沖刺冠軍，在女裝品類(lèi)中分別取得第3名和第2名，而今年平時(shí)銷(xiāo)售讓我們有信心安全地沖刺冠軍，感覺(jué)今年奪取女裝冠軍的可能性非常大，所以從備戰就開(kāi)始憋足了勁。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都衣舍做到現在的體量，雙11你還會(huì )親自過(guò)問(wèn)嗎？你關(guān)心的點(diǎn)有哪些？

韓都衣舍趙迎光：到今年已經(jīng)是第六次參加雙11，韓都已經(jīng)形成了一套越來(lái)越完善的運營(yíng)機制，今年從六月份就組建了“雙十一指揮小組”，由我們的總經(jīng)辦主任擔任組長(cháng)，各個(gè)部門(mén)的負責人擔任副組長(cháng)，他們把各個(gè)環(huán)節都考慮的比較周到，所以大部分環(huán)節我不會(huì )過(guò)問(wèn)，只有一些戰略性的決策問(wèn)題會(huì )參與進(jìn)去，比如哪些特殊品類(lèi)需要增加備貨深度，這是由我們幾個(gè)高管一起會(huì )議決策最終拍板。如今的雙11，我更關(guān)心的是整個(gè)經(jīng)濟大環(huán)境、各個(gè)平臺的戰略方向以及行業(yè)發(fā)展的整體狀況，“務(wù)虛”的事情會(huì )多一些。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：多家品牌感覺(jué)白天流量不如預期，甚至有些商家還不如去年，韓都衣舍這邊一天訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)1500萬(wàn)人，同比去年增長(cháng)了多少？其中新老客戶(hù)的比例多少？主要客戶(hù)還是來(lái)自淘?xún)葐�？流量的�?lái)源有去中心化的痕跡嗎？

韓都衣舍趙迎光：我們今年的流量同去年相比大概增長(cháng)了40%，新老客戶(hù)的比例大概在55:45。在流量的來(lái)源中，淘寶客的占比已經(jīng)超過(guò)30%，自主訪(fǎng)問(wèn)也達到了30%，應該可以說(shuō)是基本上達到了去中心化的狀態(tài)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年部分女裝反而沒(méi)有去年賣(mài)得多，韓都衣舍集團賣(mài)了2.79億，幾乎是去年銷(xiāo)售額兩倍多，你們的增長(cháng)點(diǎn)來(lái)自哪里？

韓都衣舍趙迎光：2012年之前，冬裝的三大品類(lèi)（羽絨服、棉服、毛呢外套）我們做得很少，也就是說(shuō)，2012年和2013年的雙十一，我們是以賣(mài)秋裝為主，今年我們在貨品結構中增加了這三大品類(lèi)的占比，客單價(jià)自然會(huì )高很多。

另外一部份增長(cháng)來(lái)自子品牌的健康成長(cháng)，2012年我們做了2個(gè)子品牌，2013年做了3個(gè)子品牌，2014年到目前做了8個(gè)子品牌，一個(gè)子品牌至少需要2年的培育期，到了今年他們也為集團銷(xiāo)售額增長(cháng)做了貢獻。

圖：韓都衣舍雙11全程數據記錄

億邦動(dòng)力網(wǎng)：有人說(shuō)女裝韓都衣舍雙11做第一沒(méi)有懸念，并且把成功的核心因素歸功于代言人請得好、多品牌占坑多，你自己怎么看？

韓都衣舍趙迎光：今年能夠請到全智賢做品牌代言人，確實(shí)對韓都衣舍的品牌提升起到了非常關(guān)鍵的作用。我們從2012年開(kāi)始就成立了專(zhuān)門(mén)的項目組，就品牌代言人的事情同韓國的各大娛樂(lè )公司和經(jīng)濟公司聯(lián)系，因為各種原因一直沒(méi)有找到合適的代言人，而2014年《來(lái)自星星的你》大紅之后，我們的項目組第一時(shí)間找到全智賢的經(jīng)紀公司，以最快的速度談完合同簽約。之所以能夠最終談成并且下手很快，是因為在前2年的準備工作讓我們很明確地知道需要什么樣的代言人，也知道談判條件的底線(xiàn)在那里。

至于多品牌占坑對增長(cháng)的幫助，正如上面所說(shuō)，韓都多品牌戰略到了今年的確開(kāi)始收獲成果，在此次雙11中贏(yíng)得了市場(chǎng)地位。但這所說(shuō)的一切都只停留在表面，最根本的原因還在于我們對戰略規劃的重視，每周在固定的時(shí)間幾個(gè)合伙人聚在一起討論，這些年來(lái)韓都的戰略基本沒(méi)有出現大問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和發(fā)展步伐是很穩健的。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：歷年雙11女裝前三全部為互聯(lián)網(wǎng)品牌，今年優(yōu)衣庫排名第二，這點(diǎn)你意外嗎？2014年女裝梯隊發(fā)生了什么變化？

韓都衣舍趙迎光：優(yōu)衣庫排名第二，我并不意外。從2010年開(kāi)始，韓都就把線(xiàn)下的傳統大牌設定為競爭對手，預計他們線(xiàn)上銷(xiāo)售占比持續擴大是必然的，所以韓都一直在為此做積極地迎戰準備。今年雙十一女裝前10名，互聯(lián)網(wǎng)品牌有6個(gè)，傳統大牌有4個(gè)，這個(gè)比例跟去年變化不大，但是隨著(zhù)傳統大牌對電商的越來(lái)越重視，整個(gè)運營(yíng)結構的調整逐步到位，必然會(huì )給互聯(lián)網(wǎng)品牌造成越來(lái)越大的壓力。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：售罄率一直是雙11商家特別在意的指標，今年韓都衣舍的售罄率達到多少？準備怎么處理剩下來(lái)的貨品？今年哪三個(gè)數據最令你感到驚喜？

韓都衣舍趙迎光：今年我們的售罄率達到了70%，超過(guò)我們的預期，剩下的貨品已經(jīng)不能滿(mǎn)足今后的銷(xiāo)售，目前我們正在聯(lián)系配套工廠(chǎng)，在積極補貨過(guò)程中。今年我們的客單價(jià)、售罄率與轉化率都比去年同期有大幅提高，這三個(gè)數據最令我開(kāi)懷了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：售罄率能做到70%，今年雙11貨品結構與往年有何不一樣？

韓都衣舍趙迎光：今年有30%的雙11特供款上架銷(xiāo)售，這個(gè)比例去年是15%，今年韓都衣舍貨品結構和新老款比例進(jìn)入了一個(gè)標準狀態(tài)，今后會(huì )在這個(gè)基礎上進(jìn)行優(yōu)化。