意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低調著(zhù)稱(chēng)，它從不像諸多競爭對手那樣盛產(chǎn)LOGO滿(mǎn)目的產(chǎn)品。就連經(jīng)過(guò)幾年醞釀推出全新中文名“葆蝶家”之際，它也一如既往地低調：沒(méi)有重大宣布，看不到為此專(zhuān)門(mén)推行的傳播廣告等。

　　葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統一中文用名，還特別強調無(wú)需為此發(fā)稿。

　　但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評論炸開(kāi)了鍋：“"暴跌價(jià)"嗎？決策前不是應該看看有沒(méi)有諧音歧義嗎？”“新名字讓我對這個(gè)品牌失去了一半的興趣”“沒(méi)有原來(lái)的名字高端大氣”……

　　“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位�！盋EO品牌管理有限公司首席架構師楊曦淪在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)指出。

　　這背后也許是品牌的無(wú)奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認可的名字被人搶先注冊后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

　　“名字，無(wú)論之于品牌、公司或是集團，都是標識的一部分，若非處于某種戰略轉型、需要扭轉以前在客戶(hù)心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式闡述品牌內涵，更改已被客戶(hù)、公眾熟知的名字并不是一個(gè)明智的選擇，有風(fēng)險�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的奢侈品品牌中國公司總監對記者強調。

　　更名背后的戰略

　　與葆蝶家的無(wú)奈、被動(dòng)相比，奢侈品集團開(kāi)云（Karing）的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團（Pinault）到如今的開(kāi)云，五次更名的背后是該集團業(yè)務(wù)的不斷調整與轉型。

　　1992年，皮諾集團開(kāi)始第一次轉型，在收購巴黎春天百貨（Primtemps）后轉向零售業(yè)，并將集團名改為皮諾-春天（Pinualt-Printemps）；而隨著(zhù)對專(zhuān)業(yè)零售商雷都集團（Redoute）的收購，集團的名字也相應變更為皮諾-春天-雷都（Pinualt-Printemps-Redoute），集團名稱(chēng)的更改與公司戰略轉型之間密不可分。

　　最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個(gè)字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個(gè)字母所代表的雷都未來(lái)也可能被出售的情況下，“PPR”名稱(chēng)已與集團的定位不再契合。

　　相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因為在其看來(lái)，這是全新身份的開(kāi)始，開(kāi)云現任集團首席執行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮諾（Francois-Henri Pinault）在改名聲明中如此解釋?zhuān)骸案�新我們的身份是本集團轉型的必然結果。新的名稱(chēng)不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現了我們新的身份及企業(yè)文化�！�

　　改名會(huì )帶來(lái)什么影響？“品牌與最終的消費者相關(guān)，所以任何名字的改變都會(huì )影響到品牌與消費者的關(guān)系進(jìn)而影響銷(xiāo)售。所以面向終端消費者的奢侈品品牌不會(huì )打算改變品牌的名字�！狈▏�馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集團層面只與投資者和媒體相關(guān)，因而改變一個(gè)集團的名字要容易很多�！�

　　至于集團更名帶來(lái)的內外部的溝通、全新內容的傳播所引發(fā)的成本，一位不愿透露姓名的咨詢(xún)公司高管告訴記者：“和一個(gè)消費者品牌更名相比，開(kāi)云的花費小很多�！�

　　考慮中國文化

　　盡管面向終端的奢侈品品牌不會(huì )冒險改變品牌的名字，但它們在進(jìn)入區域市場(chǎng)如何選擇本土化名字卻頗為“糾結”。英國奢侈品牌博柏利（Burberry）在進(jìn)入香港、臺灣地區時(shí)使用的是“巴寶莉”，事實(shí)上這一名字后來(lái)在中國內地市場(chǎng)也廣為熟知，其知名度甚至高于該品牌后來(lái)在內地市場(chǎng)正式啟用的“博柏利”中文名。

　　而“寶緹嘉”這一名字也被廣泛認可等同于Bottega Veneta�！霸趺春枚啻笈频搅藝鴥日�式名都不用大家熟知的呢？”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉絲在其官方微博上發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。

　　在上述業(yè)內人士看來(lái)，除非處于某種戰略轉型，需要扭轉以前品牌在客戶(hù)心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式來(lái)闡述品牌內涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不能算作明智的選擇。

　　也許“巴寶莉”這一名字太過(guò)女性色彩，也許葆蝶家出于無(wú)奈，但推出一個(gè)全新的、能被大眾認可的中文名字顯然并非易事，粉絲們對“葆蝶家”的反應就是佐證。

　　在奢侈品行業(yè)有著(zhù)多年經(jīng)驗、現為有機家創(chuàng )始人兼首席執行官的陸曉明在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“取中文名不僅要有品牌文化和定位考慮，也要考慮中國消費者的接受度和中國文化元素，中國的通俗文化下名字的諧音是否會(huì )帶來(lái)不好的影響，這些經(jīng)營(yíng)者都是要考慮的�！倍鴱淖置嫔峡�，“葆蝶家”偏于女性色彩，與該品牌偏于男性的產(chǎn)品線(xiàn)定位亦不契合。

　　對于更名的決策，謹慎的品牌一般會(huì )經(jīng)過(guò)：商討是否改名、取名、篩選、對篩選出的名字進(jìn)行一定范圍的調研、反饋正面、負面信息、決策一系列環(huán)節，而其中“調研”又尤為重要。

　　“品牌的中文名字很重要，對于奢侈品品牌更是如此，一個(gè)好的中文名字能幫助消費者更好地記住品牌，而一個(gè)好的中文名字應該能體現品牌的特性和DNA的傳承，同時(shí)也要讓人產(chǎn)生好的、正面的聯(lián)想�！标憰悦髦赋�。

　　在楊曦淪看來(lái)，如果網(wǎng)上對新名字都是惡搞式的傳播，對品牌的口碑會(huì )形成不利。而即使“惡搞”的那些可能不是奢侈品品牌的目標消費群體，但在羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人任國強眼里，不管是高端還是中端人群，對中文文字的認識與理解會(huì )具有一定的趨同性。

　　“當公眾對新的名字開(kāi)始狂轟濫炸，而品牌又沒(méi)有計劃性地對新名字進(jìn)行傳播，品牌最后的損失可能會(huì )很大�！睒I(yè)內人士強調。