提到Ralph Lauren這個(gè)品牌，也許很多中國人都不知道，但提到POLO衫，相信很多人都不陌生，尤其是馬球的標志，曾遍布中國的大街。

　　不過(guò)，這很難讓人跟奢侈品扯上半點(diǎn)關(guān)系。事實(shí)上，在美國人心中，Ralph Lauren這個(gè)設計師品牌是“美國風(fēng)格”的經(jīng)典代表。

　　Ralph Lauren的創(chuàng )始人拉爾夫·勞倫酷愛(ài)收藏老爺車(chē)，一直專(zhuān)注塑造心目中融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好萊塢情懷的“美國風(fēng)格”，甚至被媒體封為代表“美國經(jīng)典”的設計師。

　　不可否認，拉爾夫·勞倫是個(gè)天才設計師，但在全球擴張的道路上，他似乎慢了一拍，至今在中國市場(chǎng)的份額少得可憐。也許是一朝被蛇咬十年怕井繩的緣故，Ralph Lauren曾因在中國市場(chǎng)塑造的低端形象和仿品太多而黯然退出中國市場(chǎng)。

　　不過(guò)，最新發(fā)布的第四季度財報同比僅增長(cháng)1.3%的業(yè)績(jì)讓Ralph Lauren已經(jīng)意識到歐美市場(chǎng)的疲軟，重整旗鼓，擴張中國市場(chǎng)是其下一步重要戰略。

　　營(yíng)收增速放緩，凈利增長(cháng)35%

　　5月24日， Ralph Lauren (RL)發(fā)布了截至3月30日的第四財季財報。根據報告顯示，拉爾夫·勞倫第四財季營(yíng)收為16.4億美元，比去年同期增長(cháng)1.3%，總收入低于三財季的18.46億美元。

　　但欣慰的是，第四財季Ralph Lauren的凈利潤比去年同期的9440萬(wàn)美元增長(cháng)35%，達到1.272億美元。毛利率為59.3%，高于去年同期的57.1%，主要原因是降低了投入的成本。

　　“2013財年，我們取得了創(chuàng )紀錄的銷(xiāo)售額和利潤水平，” Ralph Lauren的董事長(cháng)兼首席執行官拉爾夫·勞倫說(shuō)：“我們前方有一個(gè)令人興奮的未來(lái)幾年，特別是當我們發(fā)展我們的全球零售店網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)平臺來(lái)展示我們的品牌組合和生活情感的時(shí)候�！憋@然，他對取得的業(yè)績(jì)非常滿(mǎn)意。

　　從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，第四季度零售銷(xiāo)售與去年第四季度的7.52億美元相比，增長(cháng)7%，達到8.04億美元，這在一定程度上反映了增量貢獻來(lái)自新商店和電子商務(wù)平臺。授權許可收入為4300美元，與去年同期持平，較高的服裝產(chǎn)品的許可收入與較低的家庭產(chǎn)品許可費抵消。

　　但批發(fā)業(yè)務(wù)出現了下滑。第四季度Ralph Lauren的批發(fā)銷(xiāo)售收入為7.96億美元，比去年同期低4%。

　　Ralph Lauren目前預計，2014財年的合并凈收入將會(huì )增加4%-7%，但2014財年的運營(yíng)利潤率預計將低于去年創(chuàng )紀錄的水平。

　　中國首秀遭遇滑鐵盧

　　2012年，福布斯發(fā)布了美國400富豪榜，拉爾夫·勞倫以?xún)糍Y產(chǎn)65億美元成為美國時(shí)尚界首富。

　　這位72歲的時(shí)尚大師在美國400富豪榜上排名第52位，高于上年的61億美元。他在全球富豪榜上排名第122位。

　　拉爾夫·勞倫的發(fā)家史是一個(gè)典型的美國夢(mèng)，出身平民家庭的拉爾夫·勞倫1976年離開(kāi)學(xué)校，為Beau Brummel公司銷(xiāo)售領(lǐng)帶，后來(lái)有機會(huì )設計領(lǐng)帶，并一炮走紅。同年晚些時(shí)候他以5萬(wàn)美元創(chuàng )立了Polo公司。如今這這家公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品涉及服裝、鞋履、珠寶、家居用品和香水等。

　　拉爾夫·勞倫最擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)“上流生活方式”。他率先運用體驗營(yíng)銷(xiāo)和多元品牌管理策略，通過(guò)講故事和創(chuàng )造商店氛圍，激發(fā)消費者加入品牌所倡導的的生活方式。

　　早在幾年前，在歐美發(fā)展得風(fēng)生水起的Ralph Lauren也迅速席卷了中國，不過(guò)它刮起的是一陣與高端品牌形象大相徑庭的“POLO”風(fēng)。

　　由于Ralph Lauren初次進(jìn)入中國是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商運作的，經(jīng)銷(xiāo)商將Ralph Lauren的低端的“Blue Label藍標”產(chǎn)品線(xiàn)作為進(jìn)駐中國市場(chǎng)的重點(diǎn)，且運營(yíng)體系混亂導致仿貨層出不窮，嚴重影響Ralph Lauren在中國的品牌形象。

　　于是，重塑Ralph Lauren在中國市場(chǎng)的形象成為拉爾夫·勞倫的重要課題。從2010年開(kāi)始，Ralph Lauren大量關(guān)閉在中國市場(chǎng)的店鋪，北京僅剩2家，并逐步收回代理權。

　　重調中國戰略 亞洲成未來(lái)增長(cháng)引擎

　　Ralph Lauren重回中國市場(chǎng)似乎是意料之中的事。

　　拉爾夫·勞倫曾毫不掩飾地表達了對中國風(fēng)的熱愛(ài)：“我一直都很喜歡上個(gè)世紀30年代的華麗風(fēng)尚與細膩情懷，它深受中國風(fēng)格裝飾藝術(shù)的影響，我認為它直到今天依然很有價(jià)值�！�

　　于是，在拉爾夫·勞倫的設計中，時(shí)常能看見(jiàn)盤(pán)龍、盤(pán)扣的中國元素，但他又非常有節制地運用著(zhù)中國元素。因此，在圈內人眼中，拉爾夫·勞倫的中國風(fēng)設計得分最高。

　　2012年5月，Ralph Lauren集團宣布：“我們將在中國市場(chǎng)進(jìn)行徹底全新的品牌定位�！� 截至2013年3月31日的一年內，這間美國集團共關(guān)閉95間門(mén)店，約占品牌在當地店面總數量的60%左右。雖然此前日本市場(chǎng)占亞洲銷(xiāo)量的一半以上，但公司認為，通過(guò)調整經(jīng)營(yíng)策略，中國區將實(shí)現高增長(cháng)。

　　Ralph Lauren集團表示在未來(lái)三年，將在中國大陸和香港開(kāi)設60間左右專(zhuān)賣(mài)店，僅2013年將在北京、上海和香港開(kāi)設15間新店。

　　經(jīng)歷過(guò)挫折之后，拉爾夫·勞倫這次對中國市場(chǎng)充滿(mǎn)信心：“我們相信中國將是我們的長(cháng)遠發(fā)展重心，我們將在未來(lái)幾年內全面進(jìn)駐中國市場(chǎng)，開(kāi)設更多店鋪，提高品牌在中國市場(chǎng)的占有力和認知度�！�

　　Ralph Lauren將在亞洲發(fā)展的重心傾向于零售方面，公司表示正在亞洲尋找合適的地方開(kāi)設旗艦店。根據官網(wǎng)顯示，目前Ralph Lauren的旗艦店僅9家左右，分布在美國、英國、荷蘭、法國、俄羅斯、意大利等國，其中美國有3家。

　　大力拓展中國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )無(wú)疑會(huì )大大提振Ralph Lauren目前不溫不火的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但從目前的狀況看，Ralph Lauren中國市場(chǎng)的布局遠遠落后于其他市場(chǎng)。

　　在中國以外的市場(chǎng)，Ralph Lauren是兩條腿走路：實(shí)體店+電商，其網(wǎng)上商城已經(jīng)在美國、法國、德國、意大利、日本、盧森堡、荷蘭、西班牙、英國等國家開(kāi)通，今年秋天，Ralph Lauren韓國網(wǎng)上電子商務(wù)也將開(kāi)通，實(shí)現24小時(shí)購物。

　　而在中國，實(shí)體店遍體鱗傷，電商更是未見(jiàn)雛形�？磥�(lái)，Ralph Lauren重戰中國的道路，任重而道遠。