淘品牌養成

      盡管淘寶商城的交易額此后一直呈幾何級數瘋狂增長(cháng)，但早期淘寶商城充其量只是一個(gè)網(wǎng)上的批發(fā)市場(chǎng)，大部分商品是從線(xiàn)下的批發(fā)市場(chǎng)拿來(lái)的“貼牌貨”，被方建華稱(chēng)為“三無(wú)產(chǎn)品”：沒(méi)有品牌、沒(méi)有風(fēng)格、沒(méi)有靈魂。

      茵曼從一開(kāi)始就將品牌定位在棉麻制品。通過(guò)幾年的努力，茵曼成功將自己的品牌和“棉麻藝術(shù)家”這個(gè)標簽劃上了等號。雖然茵曼的成衣風(fēng)格并不如它標榜得鮮明，尤其是秋冬的款式看上去和市面上的其它本土休閑品牌并無(wú)二致。但茵曼在天貓的旗艦店卻具有很強的品牌識別度。所有的模特都扎著(zhù)兩條麻花辮子，畫(huà)著(zhù)暖妝，擺出享受休閑生活的姿態(tài)。與一些傳統女裝品牌用色飽滿(mǎn)、鮮亮不同，茵曼的服裝多選用柔和素雅的中間色，比如黃色、綠色調和的秋香色，磚紅、杏色。而扎著(zhù)麻花辮的棉麻姑娘布偶也成為茵曼獨有的品牌標識，出現在它所有的網(wǎng)上店鋪和辦公室里。

      定位精準和圈定粉絲群是淘品牌成功的關(guān)鍵。和韓都衣舍主打韓國風(fēng)、網(wǎng)羅“哈韓”人群一樣，茵曼瞄準的是追求素雅棉麻風(fēng)格的“文藝女青年”。

      方建華介紹，茵曼在當當網(wǎng)一年能賣(mài)幾千萬(wàn)，公司做了個(gè)調研，把在當當網(wǎng)上買(mǎi)茵曼衣服的用戶(hù)和同時(shí)買(mǎi)了什么書(shū)拉了個(gè)清單，發(fā)現這些女顧客買(mǎi)文學(xué)、文藝以及育嬰方面的書(shū)比較多，于是最終將目標受眾定義為愛(ài)讀書(shū)的“文藝女青年”群體。

      茵曼的實(shí)體店計劃失敗，門(mén)店全部關(guān)掉，只保留了辦公區的店面做陳列、展示用

      “文藝女青年的需求應該不太好滿(mǎn)足吧？”


      “需求是要不斷創(chuàng )新和超越的，”方建華語(yǔ)帶自信。茵曼號稱(chēng)設計師品牌，有自己的原創(chuàng )設計和產(chǎn)品研發(fā)團隊。公司有近30個(gè)設計師，由方建華的太太林棲——現任茵曼商品總監帶隊，把控整個(gè)設計的主題、調性和開(kāi)發(fā)系列。在產(chǎn)品設計上，茵曼和傳統實(shí)體店的流程一樣，提前一年做設計方案，現在正在開(kāi)發(fā)2014年秋冬的新款。與實(shí)體店不同的是，茵曼遵循互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售方式，每周要上兩次新款，平均每周上新二三十種，而傳統時(shí)裝界的上新速度以月計算。根據公司提供的最新數據，茵曼的日均訂單為1萬(wàn)多件，毛利率在60%，方建華稱(chēng)明年的毛利率要達到65%。


      這意味著(zhù)，公司的整個(gè)供應鏈要進(jìn)行改革，并且對顧客的把控更加細化。根據過(guò)去的銷(xiāo)售數據，茵曼發(fā)現買(mǎi)折扣款的顧客和買(mǎi)正價(jià)商品的顧客是完全不同的人群，未來(lái)將對顧客進(jìn)行篩選管理�！盃I(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣要有針對性，茵曼現在的庫存比在8%以?xún)�，這是一個(gè)比較健康的水平�！狈浇ㄈA稱(chēng)要將庫存穩定控制在10%以下。


      而自主研發(fā)的供應鏈IT系統成為這家銷(xiāo)售冠軍的殺手锏。方建華介紹，市面上雖然有通用型的供應鏈IT系統，但難以和各家企業(yè)的自身需求完美匹配，而且在運行中容易出現各種問(wèn)題，如缺面料、被催貨等。為此，方建華花了一年多的時(shí)間，由一個(gè)15人的內部團隊，自主開(kāi)發(fā)了新系統。新系統不僅解決了上述問(wèn)題，對于公司的合同信息、下單情況、出貨情況、次品存留情況以及貨物周轉期，都一目了然。 

      方建華深知，傳統服裝品牌的創(chuàng )傷多來(lái)自庫存之痛，很多人因為供應鏈管理失控，導致前期瘋狂擴充品類(lèi)、大量盲目的生產(chǎn)和出期貨，結果現金流出現斷點(diǎn)，死在了庫存上。 

      升級供應鏈后，茵曼堅持做到幾點(diǎn)來(lái)保證供應鏈的健康運營(yíng)。第一，寧可庫存面料，也不盲目生產(chǎn)成大量成品；第二，在設計開(kāi)發(fā)時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢測合格的面料不能設計款式。 

      過(guò)去，茵曼30%的款式都是通過(guò)快速供應鏈制作出來(lái)的，雖然反應迅速，但是備好的面料容易出現褪色、開(kāi)線(xiàn)等問(wèn)題，淘品牌服裝的質(zhì)量遭到嚴重詬病。2012年，方建華給團隊下了死命令，要求必須升級加工廠(chǎng)資質(zhì)，將品質(zhì)提升到國家一等品的標準。今年6月，公司投入500萬(wàn)自建了面料檢測實(shí)驗室，包括耐洗色牢度試驗機、汗漬色牢度烘箱、織物強力機等設備，在設計開(kāi)發(fā)的前端檢測面料，從而保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出。 

      同時(shí)，茵曼大刀闊斧地精簡(jiǎn)供應商，從原先的七八十家降到二三十家，進(jìn)一步降低了管理成本，優(yōu)化了合作伙伴。

      有了供應鏈和產(chǎn)品質(zhì)量保證，方建華準備開(kāi)始走向多品牌運營(yíng)。今年年初，茵曼收購了同一產(chǎn)業(yè)園內的淘品牌初語(yǔ)，并將在明年開(kāi)發(fā)高端品牌“生活在左”，客單價(jià)定位在500-800元之間，此外還計劃拓展到鞋、包、圍巾、飾品等周邊領(lǐng)域。

      問(wèn)題是，“優(yōu)衣庫做鞋子都失敗了�！�

      “可是無(wú)印良品又成功了啊，”方建華不服地說(shuō)，“我們要做的是低跟或平底休閑鞋，和茵曼的整體風(fēng)格一致�！�


到線(xiàn)下開(kāi)店去

      當方建華的線(xiàn)上生意開(kāi)始漸入佳境時(shí)，實(shí)體百貨店們開(kāi)始感嘆自己正在淪為電商的“試衣間”。但就在此時(shí)，方建華又反其道而行之，開(kāi)起了實(shí)體店。

      2011年9月，茵曼在廣州中華廣場(chǎng)的第一家實(shí)體店鋪開(kāi)業(yè)。根據當年的數據，中國網(wǎng)民在線(xiàn)購物交易額達到7849億元，僅占社會(huì )零售總額的3%，方建華認為線(xiàn)下市場(chǎng)仍有巨大的空間。 

      當時(shí)，茵曼有60%的用戶(hù)來(lái)自二三線(xiàn)城市，且以北方用戶(hù)為主，方據此得出結論，假如茵曼把實(shí)體店開(kāi)在網(wǎng)購不發(fā)達的二三線(xiàn)城市，會(huì )更貼近目標消費人群。之后，茵曼開(kāi)始在山東、內蒙、黑龍江、安徽等北方二三線(xiàn)城市開(kāi)店�！耙还查_(kāi)了有40家左右，”方建華的太太林棲告訴《中國企業(yè)家》。

      這時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下左右手如何協(xié)同的問(wèn)題也出現了，方建華自稱(chēng)獨創(chuàng )了一套線(xiàn)上線(xiàn)下打通的OAO模式，即online and offline，線(xiàn)上和線(xiàn)下。按照他的構想，茵曼的實(shí)體店里配備大型電子觸摸屏，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品共享、會(huì )員共享和活動(dòng)共享，并統一后端的ERP系統以及倉儲、配送體系，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的購物渠道。當顧客到店里買(mǎi)衣服想知道如何搭配時(shí)，只要將衣服上的吊牌在屏幕上掃一下，就能看到茵曼網(wǎng)店的模特搭配。店里沒(méi)有陳列的商品，顧客可以直接通過(guò)OAO系統在網(wǎng)上購買(mǎi)，可以選擇在線(xiàn)支付也可以貨到付款。

      可以說(shuō)，這個(gè)模式正符合目前線(xiàn)下零售商探索的O2O潮流，今年，雙十一期間天貓也聯(lián)合了3萬(wàn)家實(shí)體店鋪實(shí)踐線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)。

      然而，實(shí)踐的效果并不理想，事后看來(lái)，方建華忽略了的一點(diǎn)是，他在線(xiàn)上的成功正是借助互聯(lián)網(wǎng)將線(xiàn)下的小眾市場(chǎng)做成了一個(gè)大的市場(chǎng)，但真正走到線(xiàn)下就還原了小眾市場(chǎng)的本來(lái)面目，只能以失敗告終。加之，當時(shí)網(wǎng)購不發(fā)達的二三線(xiàn)城市對這種新型的OAO模式也很難接受。只有半年的時(shí)間，茵曼的實(shí)體店計劃宣告失敗，全部店面關(guān)掉。

      方建華對此不愿多說(shuō)�！耙鹇�當時(shí)是在快速發(fā)展中，我們覺(jué)得線(xiàn)上的發(fā)展已經(jīng)很快了，如果再快速地擴張線(xiàn)下，整個(gè)資源調配不過(guò)來(lái)�！�

      據林棲介紹，當時(shí)他們的設想是，線(xiàn)上線(xiàn)下70%的貨品相同，30%有差別，相同的貨品線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格完全一致。但結果是，線(xiàn)上的靈活性太大、活動(dòng)太多、貨品的調動(dòng)太快，“對于線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商是一種傷害”。林棲舉例說(shuō)，那些線(xiàn)上線(xiàn)下重疊的貨品，常常會(huì )在線(xiàn)上打折，顧客到店里買(mǎi)了衣服，后來(lái)發(fā)現在網(wǎng)上賣(mài)的更便宜，所以最后還是都到網(wǎng)上來(lái)買(mǎi)了。

      “現在回想起來(lái)，我們這一步走對了，先專(zhuān)注把線(xiàn)上做好，而且做到一定量級�！狈浇ㄈA說(shuō)，不過(guò)，他認準線(xiàn)上線(xiàn)下融合仍舊是趨勢，將來(lái)一定還會(huì )考慮到線(xiàn)下開(kāi)店，但是絕對不會(huì )是現在線(xiàn)下的傳統店鋪。

      “第一，一定是直營(yíng)的；第二，體驗式的，里面可能有咖啡廳，可以在里面做手工香皂和工藝品，我們推崇原創(chuàng )、自己動(dòng)手。家長(cháng)可以帶小孩子過(guò)去，一起做手工香皂，一起做陶藝。衣服也在里面賣(mài)，一定是非常創(chuàng )新的模式�！�