近兩年，服裝行業(yè)麻煩不斷，深陷泥沼,幾乎所有的服裝企業(yè)都陷在庫存里不可自拔。從李寧到美特斯·邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美邦），從一線(xiàn)品牌到三線(xiàn)品牌，動(dòng)輒上億元的庫存，讓幾乎所有的服裝企業(yè)黯然失色。不論是特賣(mài)、觸網(wǎng)還是進(jìn)OUTLETS，手段統統失靈。

　　服裝行業(yè)的租售比一路攀升。很多店面的租售比超過(guò)30%甚至接近40%，租金在過(guò)去幾年間不是漲一倍，而是直接在后面加個(gè)零，服裝行業(yè)在向商業(yè)地產(chǎn)“集體輸血”。

　　當品牌不再是稀缺品牌，而品牌的體驗、內涵不足時(shí)，過(guò)去以“渠道擴張+模仿+宣傳”為核心的打法迅速失靈，服裝企業(yè)從設計、采購、生產(chǎn)到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節均呈現高度同質(zhì)化的特征。在這種情況下，服裝行業(yè)的創(chuàng )新能力極低，消費者無(wú)所適從，品牌失去高溢價(jià)的能力。

　　在庫存和租金的逼迫下，價(jià)格不斷跳水也無(wú)濟于事，終端的各種努力都是徒勞，效果有限，服裝業(yè)新的出路在哪里？　　

　　服裝終端重視體驗　　

　　一個(gè)行業(yè)的飛躍，往往在危機中醞釀。綜合各方今年以來(lái)的行動(dòng)，可以概括為3個(gè)方面的嘗試與突破。

　　以美邦為代表，對店面進(jìn)行深度的改造。近期，美邦提出體驗式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當地文化對店鋪進(jìn)行升級改造，目前已推出6家購物體驗店，計劃將在一年內推出100家購物體驗式店鋪。例如，在廈門(mén)，美邦打造的是濃郁的閩南風(fēng)情；在成都環(huán)球中心，美邦打造的是庭院深深的寬窄巷子；在杭州延慶店，美邦打造的是中央候車(chē)廳……其本質(zhì)都是以場(chǎng)景體驗和文化內涵呼喚消費者的記憶，貼近消費者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”，擺脫形象、陳列、銷(xiāo)售過(guò)程上的同質(zhì)化。

　　以美邦為代表的一批企業(yè)，開(kāi)始認真破解線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的問(wèn)題。以美邦為例，美邦建設基于實(shí)體店鋪與手機邦購商城互動(dòng)的APP，實(shí)現O2O融合：消費者可以在線(xiàn)閉環(huán)交易，實(shí)現搜索—購物—支付的全流程；可以在手機上隨時(shí)查找最近的美邦服飾實(shí)體店；在實(shí)體店里通過(guò)掃一掃條形碼的功能，就可在線(xiàn)下單，貨品直送到家。在這個(gè)層面上，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的店面形象改造了，店面的交易規則、結算設備以及軟件等都需要更新，對整個(gè)企業(yè)的運行規則、對商業(yè)地產(chǎn)與品牌之間的關(guān)系直接形成了顛覆性的改寫(xiě)。

　　可以看出服裝行業(yè)的舊貌換新顏體現在以下三點(diǎn)。第一，產(chǎn)品內涵不同。以往服裝企業(yè)的焦點(diǎn)聚中在這幾個(gè)方面：渠道覆蓋的面、店面裝修的水平以及店面的統一性，本質(zhì)是將店面作為產(chǎn)業(yè)的外延。在當前的狀態(tài)下，品牌的內涵已經(jīng)不僅僅是店面的統一性，而在于產(chǎn)品的精神內核是否可以通過(guò)現場(chǎng)的場(chǎng)景來(lái)表現，是否可以有更深的互動(dòng)和體驗。

　　第二，價(jià)值鏈不同。以往線(xiàn)上線(xiàn)下都是單獨的，相互不干擾，供應鏈、支付系統都是兩套�，F在要做到同一個(gè)系統來(lái)解決，這就要求品牌商與渠道商、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺、商業(yè)地產(chǎn)之間形成新的利益分配體系。這是商業(yè)版圖的重構。

　　第三，與消費者關(guān)系不同。以往，消費者與品牌的關(guān)系更多是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系或者有一些貼心的關(guān)懷而已。向前發(fā)展，品牌要成為消費者自己的故事，而非品牌的故事。美邦的店面，就是在尋找當地的故事：杭州有杭州的故事，廈門(mén)有廈門(mén)的故事。只有這種文化，才是讓人追憶的，時(shí)間的光影將成為消費者心底與品牌的深深連接�！　�

　　打造有靈魂的終端　　

　　實(shí)體店面要提供文化色彩更濃、吸引力更強的場(chǎng)景以及圍繞品牌靈魂的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)交織在一起，成為體驗的故事。消費者與品牌有深層的精神互動(dòng)，有不得不說(shuō)的故事、不得不做的事，未來(lái)的店面更多是一種心靈的寄托場(chǎng)所，是一個(gè)社交場(chǎng)所，是一個(gè)回憶、追憶乃至回味的場(chǎng)所，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所。

　　例外在打造方所時(shí)，就在布道場(chǎng)。自開(kāi)張以來(lái)，方所不僅希望成為靜態(tài)的文化陳列場(chǎng)所，也能動(dòng)態(tài)地提供各種文化活動(dòng)，成為廣州重要的文化據點(diǎn)。當徜徉其中，能欣賞到蜚聲國際的藝術(shù)展覽，能飽覽到植根于藝術(shù)沉淀的美學(xué)時(shí)裝……與其說(shuō)這是在賣(mài)服裝、書(shū)、藝術(shù)品，不如說(shuō)營(yíng)造了一種氛圍，讓顧客掏腰包買(mǎi)了一種生活方式，把有共同愛(ài)好的人吸引在一起，看書(shū)、聊書(shū)的同時(shí)喝喝咖啡、買(mǎi)點(diǎn)服裝和創(chuàng )意產(chǎn)品，消費一種慢生活。

　　這種置身靜態(tài)陳列中的動(dòng)態(tài)體悟，通過(guò)一系列的產(chǎn)業(yè)外延及氣氛烘托，使消費者在體驗中形成的品牌認可、產(chǎn)品內涵及品牌文化深深地烙印在心中�！　�

　　培養全新的消費者關(guān)系　　

　　增強體驗需要打破與消費者簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，建立起新聯(lián)系。綜觀(guān)當前品牌培養客戶(hù)忠誠的方式來(lái)看，僅僅做成了一個(gè)會(huì )員積分管理，通過(guò)消費獲得積分，年底通過(guò)積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現金來(lái)獎勵客戶(hù)的消費，或者通過(guò)積分獲得會(huì )員級別，不同級別的會(huì )員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續與競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰。

　　在社會(huì )化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出粉絲模式，這和傳統的客戶(hù)關(guān)系管理和會(huì )員模式有了很大不同。因為品牌第一次不能掌控粉絲，但實(shí)際上品牌可能無(wú)限接近于可以掌控強關(guān)系的粉絲。通過(guò)“養粉”，品牌最終能夠捕捉到粉絲發(fā)布的需求和生活方式，基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對話(huà)，并提供口碑推薦渠道和個(gè)性化禮品或體驗，多頻次小批量的活動(dòng)，最終形成從互動(dòng)開(kāi)始，到社區，再到細分群體的圈子，最后到主題化的客廳活動(dòng)，從而培養粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度。

　　服裝品牌的店鋪終端等線(xiàn)下資源，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán)，成為粉絲銷(xiāo)售服務(wù)、信息采集和管理的終端點(diǎn)，也成為粉絲體驗中心、粉絲社區中心和O2O的連接點(diǎn)，它被賦予了新的內涵�！　�

　　構建軟硬件支撐體系　　

　　傳統零售與線(xiàn)上零售的最大區別是線(xiàn)上零售天然的數字化。而想要知道實(shí)體門(mén)店的人流，并獲取這些用戶(hù)的屬性，是艱難和不可控的。實(shí)體店鋪如果無(wú)法挖掘出有價(jià)值的數據，就無(wú)法圍繞目標客戶(hù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　銀泰百貨年底完成了覆蓋全場(chǎng)的WiFi鋪設，嘗試用WiFi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )完成線(xiàn)下數據采集。用戶(hù)進(jìn)入門(mén)店，打開(kāi)WiFi，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動(dòng)終端就會(huì )接收到門(mén)店發(fā)送的推送信息，后臺系統再進(jìn)行識別、定位和交互。就像機場(chǎng)的實(shí)名注冊一樣，用戶(hù)輸入的手機號碼將成為重要的身份識別入口。通過(guò)手機號碼將用戶(hù)線(xiàn)上的購物屬性與線(xiàn)下連接起來(lái)，之后運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)實(shí)現個(gè)性化推薦、互聯(lián)網(wǎng)金融交付及物流配送，實(shí)現數字化進(jìn)程。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，本質(zhì)上是加強線(xiàn)上線(xiàn)下“流量”交互的過(guò)程，這里的“流量”概念包括顧客與商品的信息流、資金流和物流四個(gè)方面�！傲髁俊苯换コ潭仍缴�，對客戶(hù)的吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時(shí)，移動(dòng)購物閉環(huán)對信息系統、物流系統和支付系統的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續、大規模的投入，在最終生效之前企業(yè)可能需要忍受較長(cháng)時(shí)間的利潤率持續下降甚至虧損。

　　無(wú)論是通過(guò)手機傳送更有價(jià)值的商品信息，還是制造新鮮有趣的熱點(diǎn)，傳統零售正在努力轉型，創(chuàng )造一個(gè)全新的逛街時(shí)代。