出境游增長(cháng)火爆，線(xiàn)上收入增長(cháng)超過(guò)線(xiàn)下所有區域，明年將全面啟動(dòng)“利潤奶�！辈蕣y的投入

      銷(xiāo)售同比增長(cháng)16.8%，歷史上首次上半年銷(xiāo)售突破10億英鎊大關(guān)，這應該是Angela Ahrendts為Burberry獻上的最后一份漂亮的答卷。眾所周知，明年她的身份將是蘋(píng)果高級副總裁。而她的位置，將被原首席創(chuàng )意官Christopher Bailey取代。

      在數字化營(yíng)銷(xiāo)上精耕細作多年的Ahrendts也終于盼來(lái)開(kāi)花結果的時(shí)候，電商依然為Burberry貢獻利潤，線(xiàn)上收入增長(cháng)超過(guò)線(xiàn)下所有區域。而在將美容產(chǎn)品轉為直營(yíng)后，這一“利潤奶�！笔欠駥�為Burberry靚麗的成績(jì)單多增一抹亮色還有待觀(guān)察。

全面回收中國市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)權

      根據Burberry最新發(fā)布的半年報顯示，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31億英鎊，同比增長(cháng)17%，集團上半年稅前利潤1.59億英鎊，比去年同期的1.12億英鎊上漲41.95%。

      其中Burberry零售業(yè)務(wù)的收入增長(cháng)高達17%至6.94億英鎊，占集團全部業(yè)務(wù)的67%，相比去年同期的65%略有提升。同店可比銷(xiāo)售額也呈現兩位數的增長(cháng)至13％。

      事實(shí)上，Burberry一直在按照計劃進(jìn)行店鋪的優(yōu)化，2013財年上半年該品牌共開(kāi)設14家主線(xiàn)專(zhuān)賣(mài)店和關(guān)閉8間，同時(shí)在包括中國、中東、印度、巴西和墨西哥的高潛力的市場(chǎng)，開(kāi)設7間新店同時(shí)關(guān)閉6間。

      截至2013年11月，Burberry在中國大陸地區共有70家直營(yíng)店，覆蓋36個(gè)城市。其中今年在中國大陸地區共開(kāi)了9家新店（包括Burberry童裝店）。財報中也強調，對于中國市場(chǎng)Burberry從經(jīng)銷(xiāo)商手中買(mǎi)回經(jīng)營(yíng)權是明智的選擇，店鋪重新組合的不斷發(fā)展，在中國也滿(mǎn)足不斷變化的奢侈品消費行為。男裝、兒童、旅游零售商品和數字經(jīng)營(yíng)仍然是有吸引力的增長(cháng)機會(huì )。

      相對零售市場(chǎng)的增長(cháng)，批發(fā)渠道前半年的收入卻下降7%至2.44億英鎊。但亞太區和中東、歐洲、南非、印度均有雙位數增長(cháng)，而北美市場(chǎng)有高個(gè)位數增長(cháng)。

      按區域銷(xiāo)售劃分，美國實(shí)現20%的同比增長(cháng)，成為增速最快的國家，超過(guò)了亞太區15%和歐洲的14%。

      美國奢侈品行業(yè)研究機構The Luxury Institute對超過(guò)500名年收入20萬(wàn)美元、凈資產(chǎn)500萬(wàn)美元以上的超富階層人士的消費行為進(jìn)行調查，數據顯示: Burberry在美國超富階層的女性時(shí)裝和配飾市場(chǎng)占有率高達18.3%。略低于普拉達的21.1%，但高于Louis Vuitton 的17.4%，Gucci的16.6%。同時(shí)該機構對21家奢侈品上市公司市值總排名，Burberry以92.33億美元的估值排在第13位。

增長(cháng)雙引擎：出境游及線(xiàn)上銷(xiāo)售

      財報中也特別指出，奢侈品旅游購物推動(dòng)線(xiàn)下業(yè)績(jì)成長(cháng)，Burberry繼續在全球的旗艦市場(chǎng)加大投資力度，希望能更好地服務(wù)消費者。例如，Burberry在關(guān)鍵市場(chǎng)均配備私人客戶(hù)團隊，以確保對重點(diǎn)客戶(hù)的無(wú)縫服務(wù)，對他們進(jìn)行潛力消費市場(chǎng)的文化培訓以及普通話(huà)培訓。

      據歐洲九大精品購物村2013年前三季度的退稅銷(xiāo)售數據顯示，2013年1月至9月非歐盟國家總體退稅銷(xiāo)售額同比增長(cháng)43%，中國仍是各大非歐盟國家訪(fǎng)客量榜首。2013年1月至9月中國游客退稅銷(xiāo)售額同比增長(cháng)54%，上半年平均每筆消費283歐元，同比增長(cháng)2.11%。

      盡管如此，Burberry線(xiàn)上的銷(xiāo)售增長(cháng)仍迅猛于線(xiàn)下銷(xiāo)售�，F在Burberry官網(wǎng)的重要功能就是可以進(jìn)行線(xiàn)上交易商品，而這部分的銷(xiāo)售額每年都有突破性的增長(cháng)。除此之外，Burberry獨家推出的“走秀款定制服務(wù)”可謂匠心獨具。對于消費者最具誘惑的就是可以提前買(mǎi)到下一季的商品，并且僅需8周的時(shí)間。這些數字化營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng )新，都為Burberry線(xiàn)上銷(xiāo)售的飆升增色不少。

彩妝起航

      在品類(lèi)方面，Burberry的男裝和童裝增長(cháng)最快，同比增速均為11%。值得一提的是Burberry美妝在2014年將會(huì )呈現一個(gè)全新的面貌。

      事實(shí)上，2010年在首席設計官Christopher Bailey的執掌下，Burberry就推出品牌旗下首款化妝品系列Burberry Beauty。

      今年，品牌宣布Burberry的彩妝和香水將全部實(shí)現自營(yíng)，而這一年也是美容產(chǎn)品由特許經(jīng)營(yíng)轉為直營(yíng)的第一年過(guò)渡期，品牌方表示目前正在經(jīng)銷(xiāo)商與自營(yíng)之間交接，但還未能全部收回。

      在這之間存在的一系列復雜問(wèn)題，如供應鏈、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )、庫存、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用必然也隨之上漲，這些對于Burberry的盈利產(chǎn)生了負面影響。

      財報顯示，上半年美容產(chǎn)品銷(xiāo)售5100萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤610萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤率12%，低于其他產(chǎn)品線(xiàn)，全年預計美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在1.4億英鎊左右，營(yíng)業(yè)利潤1000萬(wàn)英鎊。

      美容產(chǎn)品線(xiàn)的加入對毛利率和營(yíng)業(yè)利潤率都有負面影響，但直營(yíng)比例上升、平均售價(jià)提高都幫助公司總體毛利率仍維持在69.2%。而Christopher Bailey早就表示Burberry彩妝在時(shí)裝走秀時(shí)的重要性，也認為彩妝應配合整體感覺(jué)及展現個(gè)性。