就在這些昔日大牌們小心過(guò)冬之際，來(lái)自法國的迪卡儂（Decathlon），這個(gè)號稱(chēng)“十項全能”（Decathlon在法語(yǔ)中意為十項全能）的運動(dòng)品牌開(kāi)始突然發(fā)力，不但在2012年新開(kāi)門(mén)店16家，更于今年1月高調宣布將在2013年再開(kāi)23家門(mén)店，于2015年實(shí)現150家門(mén)店的愿景。

迪卡儂的開(kāi)店秘訣

      “對迪卡儂來(lái)講，最吸引顧客的是其自身特殊的商業(yè)模式。迪卡儂從上游的設計，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰略�！钡峡▋z大中華區副總裁易昂（Hans IFF）告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

      迪卡儂早在1992年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，當時(shí)的主要業(yè)務(wù)集中在生產(chǎn)制造和產(chǎn)品出口，同時(shí)它一直穩健地推進(jìn)著(zhù)其在中國市場(chǎng)的門(mén)店發(fā)展計劃�！拔覀冊谥袊�真正開(kāi)店是在2003年，到2008年一共開(kāi)設了18家商場(chǎng)。迪卡儂商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)周期一般在6個(gè)月甚至5年，所以我們在初期的開(kāi)業(yè)速度并不快�！币装夯貞浾f(shuō)。

      從2010年開(kāi)始，迪卡儂開(kāi)始了真正的提速發(fā)展，當年在中國大陸共新開(kāi)10家商場(chǎng)，中國市場(chǎng)一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場(chǎng)。2012年算得上是迪卡儂創(chuàng )紀錄的一年，在這一年，迪卡儂共有16家商場(chǎng)在中國開(kāi)業(yè)，這一數字甚至超過(guò)了迪卡儂在中國前5年的總開(kāi)店數。2013年，迪卡儂計劃攻入廈門(mén)、貴陽(yáng)、昆山和沈陽(yáng)等城市，并且將在上海、沈陽(yáng)、蘇州等城市開(kāi)設2家以上的商場(chǎng)。迪卡儂計劃到2015年，將在中國建設完成150家商場(chǎng)。

      中國不但成為了迪卡儂在全球發(fā)展最快的國家，也是法國總部投資最大的一片海外市場(chǎng)。

      這樣的開(kāi)店紀錄固然可喜可賀，但是對體育品牌來(lái)說(shuō)卻已經(jīng)是司空見(jiàn)慣。幾乎所有的大牌都會(huì )經(jīng)歷這樣一個(gè)瘋狂開(kāi)店的擴張期。

      “仔細觀(guān)察迪卡儂的選址標準你就會(huì )發(fā)現我們的獨特之處�！币装焊嬖V《中國經(jīng)濟周刊》，迪卡儂篩選的標準之一是，開(kāi)店必須在人口大于300萬(wàn)的城市，但不是傳統意義上的黃金商圈�！暗峡▋z不會(huì )在王府井、西單這樣的繁華地段開(kāi)業(yè)，因為這樣的商圈一來(lái)已經(jīng)飽和，再沒(méi)有足夠的場(chǎng)地；二來(lái)是停車(chē)費用昂貴。我們選擇開(kāi)在北京的大郊亭、亦莊這樣貌似偏遠的地址，既能實(shí)現三四千平方米的店面要求，還可以給顧客提供足夠的免費停車(chē)位。而且我們還特別設立了免費運動(dòng)場(chǎng)，讓顧客在購物的同時(shí)，還能隨時(shí)感受到運動(dòng)的樂(lè )趣……”易昂告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

玩的就是性?xún)r(jià)比

      49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。

      著(zhù)名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張健告訴記者，全球的戶(hù)外運動(dòng)都處于一個(gè)金字塔結構，真正的專(zhuān)業(yè)玩家少之又少，中級“驢友”的數量也不算太多，絕大多數都是初級菜鳥(niǎo)。價(jià)格實(shí)惠的迪卡儂對于入門(mén)級消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是塊淘寶圣地。

      迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋了自行車(chē)、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運動(dòng)等領(lǐng)域，匯集60多種運動(dòng)項目，共有20個(gè)自有品牌。根據這些不同的運動(dòng)項目，迪卡儂商店內的產(chǎn)品分區錯落有致：從低等價(jià)位到高等價(jià)位，從成人裝備到兒童服裝，每個(gè)區域布局清晰、品類(lèi)分明，顧客挑選起來(lái)一目了然。

      易昂告訴記者，迪卡儂商場(chǎng)布局有點(diǎn)類(lèi)似于宜家的模式，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，還可以隨時(shí)體驗各類(lèi)體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

      “這種體驗式的營(yíng)銷(xiāo)模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門(mén)級、民間化，而且我們一直倡導著(zhù)以消費者價(jià)值為導向，通過(guò)強有力的零售和終端來(lái)滿(mǎn)足大眾化需求�！币装赫f(shuō)。

自建物流無(wú)懼高庫存

      中國服裝協(xié)會(huì )最新發(fā)布的數據顯示，2012年中國運動(dòng)品牌的市場(chǎng)規模是2000億元人民幣，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動(dòng)品牌，各擁有6000~7000家門(mén)店，且均已滲透到國內絕大多數城市。

      為什么在整個(gè)市場(chǎng)規模已趨飽和的狀態(tài)下，迪卡儂仍然能夠殺出一片天空？

      “我們的優(yōu)勢在于零售終端和品牌的關(guān)系。迪卡儂集團最大的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線(xiàn)，在法國，迪卡儂擁有僅次于汽車(chē)制造商雷諾的全球第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內銷(xiāo)售。因此，當其他體育品牌還在辛苦地和供應商討價(jià)還價(jià)時(shí)，我們可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調整和推出更適合消費者的產(chǎn)品�！币装焊嬖V《中國經(jīng)濟周刊》。


      記者了解到，迪卡儂這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式整合了運動(dòng)用品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流及零售終端。由于剔除了經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節，迪卡儂可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂公司有自動(dòng)訂貨系統，每天晚上7點(diǎn)，系統會(huì )自動(dòng)計算出當天的銷(xiāo)售量，并自動(dòng)算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統，迪卡儂并不需要一次性訂購過(guò)多的貨品，而可以從容地根據實(shí)際銷(xiāo)售量慢慢補貨。

      “迪卡儂在中國的發(fā)展機會(huì )非常大，一方面是目前做運動(dòng)體驗的競爭對手還非常少，另一方面我們相信體育市場(chǎng)的發(fā)展速度會(huì )非�？�，中國的經(jīng)濟增速仍將非�？捎^(guān)。我們認為，迪卡儂在全球最好的市場(chǎng)就是中國�！币装喝缡钦f(shuō)。