過(guò)去10年間，體育用品行業(yè)實(shí)現了快速增長(cháng)，同時(shí)渠道也在“野蠻生長(cháng)”，這讓多個(gè)體育用品企業(yè)背上了沉重的包袱，渠道變革勢在必行。據不完全統計，2012年匹克的門(mén)店數量從2011年末的7806家下降至約6500家，渠道規模首次出現萎縮。

      匹克如何看待過(guò)去一年行業(yè)遭遇的危機？逾千家門(mén)店關(guān)閉的背后，匹克在進(jìn)行著(zhù)怎樣的變革？日前，匹克CEO許志華接受了 《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NBD）的專(zhuān)訪(fǎng)，為外界作出了解答。

體育用品行業(yè)被放大了

      在年終總結大會(huì )上，匹克為2012年表現最佳的經(jīng)銷(xiāo)商給出的最高獎勵是一輛寶馬轎車(chē)，但這并不能掩蓋這個(gè)行業(yè)過(guò)去一年的種種波折。

      NBD：過(guò)去的一年間，體育用品行業(yè)不斷爆出庫存加劇、低價(jià)清倉、門(mén)店關(guān)閉等負面消息，您如何看待這個(gè)行業(yè)去年遭遇的困難？

      許志華：我覺(jué)得外界把體育用品行業(yè)放大了，也許是因為其他行業(yè)集中上市的公司沒(méi)有這么多。其實(shí)去年我們經(jīng)歷的所謂的困境和挑戰不僅僅是這個(gè)行業(yè)遇到的，可能除了食品行業(yè)外，中國的其他行業(yè)都遇到了這種問(wèn)題，比如需求不足，而產(chǎn)能又因為原來(lái)的過(guò)度擴張而過(guò)剩。產(chǎn)能過(guò)大、需求相對不夠，我覺(jué)得這是行業(yè)面臨的核心問(wèn)題。

      NBD：遭遇這種困境的原因是什么？

      許志華：過(guò)去10年是體育用品行業(yè)的高速增長(cháng)期，高速增長(cháng)導致我們的預期一直很高，但2010年左右行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)出現了，市場(chǎng)需求的增長(cháng)沒(méi)有達到我們的預期，但我們卻還是按照原來(lái)的高預期來(lái)要求經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，庫存就這樣產(chǎn)生了。

門(mén)店減少只是表象

      許志華似乎對“關(guān)店”這種說(shuō)法有些敏感。對于過(guò)去一年頻頻曝光的關(guān)店風(fēng)波，許志華認為匹克門(mén)店規模的縮減源于公司內部的主動(dòng)調整。

      NBD：截至去年9月30日的數據顯示，匹克的門(mén)店數量只有6739家，與2011年年末相比減少了1067家，為什么關(guān)閉這么多家店？

      許志華：門(mén)店的減少是一個(gè)表象，我們的根本目的是希望每一個(gè)單店的質(zhì)量更高。過(guò)去我們的渠道還大量存在一些早期做團購業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，調整的主要是這部分網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)形象不好、質(zhì)量較低的門(mén)店也被裁減掉了，所以對我們整體不會(huì )有太大影響。

      NBD：渠道調整是去年整個(gè)行業(yè)的“關(guān)鍵詞”，匹克的措施有哪些？

      許志華：我們目前正在推進(jìn)渠道精細化和扁平化，增加了更多分銷(xiāo)商，發(fā)展了一些地級甚至縣級代理。

      NBD：這樣架構和匹克早期有什么不同？為何要進(jìn)行這種調整？

      許志華：剛剛起步的時(shí)候，我們發(fā)展了很多省級代理，因為他們可以進(jìn)行屬地管理，就近服務(wù)。但現在我們一個(gè)市級代理商一年可以做幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，比當年一個(gè)省級代理還要多很多倍，所以我們可以適當地增加一些市級或者縣級代理。除此之外，現在各項成本都在上升，扁平化管理會(huì )降低渠道成本，增強競爭力。

渠道改革不可急

     渠道調整迫在眉睫，但由此帶來(lái)的門(mén)店規模萎縮不免引發(fā)外界擔憂(yōu)。許志華表示，通過(guò)門(mén)店升級，規模會(huì )保持在一定水平，但渠道調整是個(gè)“龐大的工程”，不可急改。

      NBD：在渠道調整方面，今年的主要計劃是什么？會(huì )不會(huì )引發(fā)匹克門(mén)店規模的繼續萎縮？

      許志華：今年我們的主要計劃是推出全新的“第七代門(mén)店”。渠道整改肯定是要繼續的，但門(mén)店有被整改掉的，也有新開(kāi)的，到底新開(kāi)的數量多還是被整改的數量多，現在還不好說(shuō)，但門(mén)店數量大概會(huì )維持在2012年末的水平。

      NBD：去年很多公司在渠道調整的過(guò)程中出現了一系列問(wèn)題，匹克是否擔心調整導致經(jīng)銷(xiāo)商流失？

      許志華：我們調整的是那些能力相對不足的經(jīng)銷(xiāo)商，到目前為止沒(méi)有出現經(jīng)銷(xiāo)商大面積流失。

      匹克提出渠道調整計劃至今有3年了，但并沒(méi)有要求在一夜之間就要完成這個(gè)計劃。渠道肯定要逐步扁平化，但渠道的調整是一個(gè)很龐大的工程，不能不改，但也不能太急，太急就容易出現負面的東西。

      NBD：匹克如何避免負面問(wèn)題的產(chǎn)生？

      許志華：我們總的要求是要積極穩妥地推進(jìn)渠道改革，調整做得不是很好的區域，鼓勵和支持做得好的區域。圍繞這個(gè)目標，我們在內部也做出了一些調整。比如我們發(fā)展了一些小客戶(hù)（小經(jīng)銷(xiāo)商），因為他們的能力不是很強，所以在管理上就有所區別，原來(lái)讓代理商承擔的一些職能現在就得自己承擔。我們去年成立了終端零售管理中心，會(huì )對小客戶(hù)進(jìn)行一些指導，包括給店員店長(cháng)做培訓，推廣終端商品的營(yíng)銷(xiāo)技巧等。

      NBD：目前來(lái)看，匹克的這種調整成效如何？

      許志華：與我們合作時(shí)間長(cháng)了，一些經(jīng)銷(xiāo)商反而主動(dòng)要求我們進(jìn)行調整。由于自身能力不夠，管理規模龐大的店鋪對他們來(lái)說(shuō)也有些為難，容易出現虧損。調整之后，他們管控的范圍更小，管理可以更精細，店鋪的效率和產(chǎn)出比原來(lái)更大。實(shí)際上，調整的結果是很多經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)更多，營(yíng)業(yè)額比原來(lái)提升了很多。

2013年不作樂(lè )觀(guān)估計


      盡管許志華認為體育用品行業(yè)長(cháng)期來(lái)看蘊藏著(zhù)巨大的潛力，但何時(shí)越過(guò)目前這道“坎”則不得而知，因此2013年不作樂(lè )觀(guān)估計。

      NBD：今年行業(yè)形勢會(huì )比去年好一些嗎？

      許志華：從經(jīng)濟環(huán)境來(lái)看，這兩年市場(chǎng)消費能力不足，需求萎縮，雖然長(cháng)期來(lái)看政府會(huì )采取一些措施促進(jìn)經(jīng)濟的穩定發(fā)展，但2013年仍然不能太樂(lè )觀(guān)，要做保守估計。

      NBD：匹克采取了哪些應對措施？

      許志華：我們訂單有所削減，除此之外，優(yōu)化產(chǎn)品結構、升級門(mén)店以及削減庫存都是仍將延續的措施。