10年前，美特斯·邦威是大眾熱捧的偶像品牌，無(wú)論是白領(lǐng)還是學(xué)生，都能從中找到一款適合自己的衣服。10年后，店中仍就客流不斷，但大多是被瘋狂打折促銷(xiāo)的叫賣(mài)聲所吸引。

　　品牌力現下滑危機

　　用16年的時(shí)間發(fā)展成為中國市場(chǎng)紅極一時(shí)的休閑品牌——美特斯·邦威；500萬(wàn)元請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植入100萬(wàn)元廣告，董事長(cháng)周成建連續3年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富。公司多年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè)，被全國工商聯(lián)評為“上規模民營(yíng)企業(yè)500強”。 等等殊榮讓“美邦”在業(yè)內寫(xiě)下一連串的驚嘆號。

　　美特斯邦威公司旗下現有：Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌，并運營(yíng)著(zhù)邦購B2C電子商務(wù)平臺。今年上半年，美邦服飾實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入46億元，同比增21%，凈利潤4.3億元，同比增15%。

　　然而這一切華美的外表下，卻無(wú)法掩飾美邦正面臨著(zhù)美譽(yù)度與品牌力下滑的危機。隨著(zhù)ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、無(wú)印良品、IT等國際奢侈品、潮牌的蜂擁而至，那些曾陪伴“70后”、“80后”成長(cháng)，塑造服裝品牌意識的班尼路、美特斯·邦威、真維斯開(kāi)始變得黯然失色。在北京王府井ZARA店，即使是工作日，也總能看見(jiàn)試衣間前長(cháng)長(cháng)的試衣隊伍，而與ZARA隔街相望的美邦王府井旗艦店，雖然也有可觀(guān)的人流量，但許多顧客卻坦言是因為美邦的折扣大。

　　而美邦公司內部的人員也承認，美邦的策略是“往下走”，主力市場(chǎng)還在二三線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市的店鋪更多是做宣傳之用。它在二三線(xiàn)市場(chǎng)更得心應手，有成功的盈利模式，有成熟的供應鏈。

　　庫存拖累美邦品位

　　許多消費者告訴記者，現在提起美邦，腦海中出現的不是一款款有“型有質(zhì)”的服飾，反而是一件8折、兩件5折的叫賣(mài)。一位穿著(zhù)時(shí)尚的消費者表示，“打折清倉是許多品牌都會(huì )做的事情，但美邦給人的感覺(jué)卻是無(wú)論什么時(shí)候去，他們的服裝都在打折，久而久之就令我們覺(jué)得這個(gè)牌子的品位很低”。

　　對此服裝行業(yè)分析師張赫表示，美邦常年的促銷(xiāo)行為是因其自身的大量庫存所導致。ZARA創(chuàng )造了快時(shí)尚模式，而美邦是其最忠實(shí)的學(xué)生，但卻未能拿到好成績(jì)。任何一家ZARA模仿者都會(huì )被告知，在快速供應鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎。ZARA從服裝設計到上架只需10-15天，而美邦則需要70天的周轉時(shí)間。在潮流瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚界，商品在供應鏈環(huán)節上多周轉一天，就意味著(zhù)貶值。當美邦的服飾上架，潮流風(fēng)向早已轉變，生產(chǎn)出來(lái)的商品多數只能轉為庫存。因此，美邦犯下了致命錯誤，庫存率不僅沒(méi)降低，還比以前“慢”運營(yíng)的時(shí)代增加了數倍。

　　中金報告分析，美邦公司2011年底存貨金額約為25億元——仍處于較高水平，其中2011年春夏季及以前的過(guò)季產(chǎn)品約有15億元。隨著(zhù)時(shí)間的推移，積壓服裝的價(jià)值不斷下降。

　　來(lái)自電商的競爭

　　除了國際潮牌的擠壓與庫存的壓力，網(wǎng)購對美邦也帶來(lái)了前所未有的沖擊，以凡客為代表的服裝電子商務(wù)公司的崛起以不計成本的甩賣(mài)方式迅速搶走了美邦的人氣，典型的例子就是美邦的T恤總是賣(mài)不過(guò)凡客的T恤。這樣的情況下，美邦只能重拳出擊，奪回人氣。

　　事實(shí)上，美邦也曾“居安思�！钡亻_(kāi)始拓展電子商務(wù)——邦購，2010年12月上線(xiàn)的邦購主要銷(xiāo)售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò )自有品牌AMPM。但是，邦購的運營(yíng)成績(jì)并不理想，邦購網(wǎng)開(kāi)通時(shí)，曾信心十足、非常樂(lè )觀(guān)地宣稱(chēng)，“時(shí)尚、快樂(lè )購物就從邦購開(kāi)始！”不過(guò)美邦公司沒(méi)有意識到，無(wú)論是資源配置，還是物流配送，都無(wú)法適應邦購網(wǎng)的需求，特別是面對專(zhuān)業(yè)B2C的打壓，只有招架之功，根本沒(méi)有還手之力。無(wú)可奈何，前期為邦購網(wǎng)投入的6000多萬(wàn)元，白白打了水漂。

　　因此，美邦也只能無(wú)奈地發(fā)布公告稱(chēng)，決定停止進(jìn)行B2C平臺“邦購網(wǎng)”的運營(yíng)，并將其交由上市公司控股股東。

相關(guān)新聞

　　新品牌ME&CITY不給力

　　美邦在模仿ZARA供應鏈的同時(shí)，卻未能成功模仿品牌。ZARA、H&M 、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌在潮流人群中具有很大影響力，而美特斯·邦威及旗下品牌至今難稱(chēng)時(shí)尚。對服裝品牌來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)無(wú)法擺脫低端形象，美邦急需一次品牌升級。

　　于是公司試圖把美特斯·邦威品牌的成功，復制到一個(gè)新品牌中。很多人都還記得當年，美邦“不走尋常路”的口號，以及周杰倫的代言使得品牌迅速躥紅。在創(chuàng )立ME&CITY之后，美邦公司采取了極其雷同的營(yíng)銷(xiāo)手段，請來(lái)了《越獄》的男主角米勒，引來(lái)媒體和消費者紛紛注目。

　　當時(shí)，所有人都以為ME&CITY會(huì )成為一個(gè)高級時(shí)尚男裝品牌，代表著(zhù)美邦未來(lái)的高端方向�？上�，船大難調頭，快速調整對于這個(gè)品牌并不容易。

　　“服裝品牌從低往高做是非常困難的，Prada成功之后會(huì )推出定位稍低的品牌MiuMiu，但不會(huì )再推出一個(gè)比自己定位更高的品牌�！睆埡照f(shuō)，“美邦應該將品牌慢慢平移，把學(xué)生裝用另一個(gè)品牌做”。

　　看來(lái)美邦若要提升品牌檔次尚需很多工作，庫存、內部品牌定位的區分，以及如何在眾多潮牌群雄逐鹿的情況下，突出特點(diǎn)，打造出自己的一片空間，這些都是美邦需要考慮的問(wèn)題。