如果問(wèn)運動(dòng)服裝領(lǐng)域，誰(shuí)是中國品牌的驕傲，回答多半是李寧�？删褪沁@家讓中國引以為傲的企業(yè)，如今卻陷入了麻煩之中。

      品牌老化的“李寧”

      1988年，退役后的李寧沒(méi)有走運動(dòng)員繼而教練員的傳統道路，而是選擇商業(yè)之路，開(kāi)設服裝公司，并于1990年4月注冊“李寧牌”商標，5月宣布正式成立公司。

      用“李寧”做品牌名字一是當年聽(tīng)到這個(gè)牌子，大家就知道是賣(mài)體育用品的不用多費口舌解釋?zhuān)�二�?lái)可以借助名人效應。李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多廣告宣傳的費用。

      從此李寧公司順風(fēng)順水，2004年6月在香港上市后更是保持持續的高幅增長(cháng)直至2010年。李寧品牌在消費者心目中的認知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏”激起消費者的共鳴。不過(guò)，隨著(zhù)一批忠誠消費者的老去，“李寧”二字對于品牌建設方面的幫助已經(jīng)大不如前，公司在新生代消費者心目中的品牌認知度并不高，品牌出現了老化現象。

      事實(shí)上，品牌老化、錯位問(wèn)題并非李寧一家獨有。比如，運動(dòng)品牌大佬耐克(Nike)推出的喬丹系列，曾經(jīng)在運動(dòng)品牌里獨領(lǐng)風(fēng)騷，很多NBA球迷把此系列籃球鞋當成收藏，限量鞋、二手鞋也成了備受追捧的寶貝。

      然而隨著(zhù)喬丹的退役，當年的喬丹迷也從沖動(dòng)消費的學(xué)生，成長(cháng)為理性消費的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標消費群——青少年球迷產(chǎn)生了隔閡，這和李寧面臨的問(wèn)題如出一轍。繼而，耐克(Nike)隨即推出科比、勒布朗系列球鞋以應對市場(chǎng)變化。

      轉型“90后”遭誤解

      轉型之初，李寧公司認為1990年后人群可能成為公司的主要目標客戶(hù)和消費主體，于是“時(shí)尚、酷”成了公司希望體現的氣質(zhì)。這本沒(méi)有邏輯錯誤的市場(chǎng)戰略，卻因一個(gè)容易引起意思混淆的“90后李寧”全盤(pán)打亂。在重塑的準備階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)多方尋找合適的廣告創(chuàng )意來(lái)表達李寧品牌的新個(gè)性。最終“90后李寧”被確定下來(lái)，一層含義是李寧公司1990年成立，二來(lái)體現公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

      2010年7月1日，李寧公司開(kāi)始使用新的品牌標識及口號。新LOGO由名為“李寧交叉動(dòng)作”的圖形組成，口號則用“Make The Change”(讓改變發(fā)生)取代了原有“一切皆有可能”。新廣告播出之后，卻被絕大多數忠實(shí)消費者認為這是李寧拋棄70后、80后專(zhuān)心“討好”90后的標志。

      嚴格來(lái)說(shuō)，如果消費者認為“李寧廣告意味著(zhù)他們只關(guān)心年輕消費群體”不能算對品牌訴求的誤讀，只能說(shuō)是李寧公司自己在宣傳、定位和推廣方面做得不到位。消費者是企業(yè)的衣食父母，他們的意志并不以企業(yè)管理者的意志為轉移。對此，雖李寧公司CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng )意而非品牌定位”，但現實(shí)中老客戶(hù)消費群體顯然對此并不買(mǎi)賬，失去原有客戶(hù)之后新生代客戶(hù)也并沒(méi)有對李寧表現出特別的認可。

      于是，在2010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì )上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2011年12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng )造了2004年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。

      再創(chuàng )輝煌 仍存希望

      據李寧2011年的財報數據顯示，李寧公司毛利下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數第二的匹克凈利7.8億元的一半。拋開(kāi)渠道變革所產(chǎn)生的成本，以上現象多半源于品牌認知的混亂與錯位。

      針對當下李寧因品牌認知混亂造成的困境，專(zhuān)家給出建議：品牌要適時(shí)做出順應市場(chǎng)的變化，給品牌“打補丁”——根據實(shí)際的情況給品牌的內涵加以補充。比如在意識到飛人系列的經(jīng)典風(fēng)格日漸顯得老套之后，耐克(Nike )干脆大舉推行復古系列推出復刻版鞋，給曾是喬丹球迷現為上班族的人們創(chuàng )造懷舊的機會(huì )，給“老式的”補丁成“經(jīng)典的”，讓“過(guò)時(shí)的”變成了“潮流的”，最終讓品牌煥發(fā)出活力。

      90前曾經(jīng)是李寧品牌的用戶(hù)，在他們之中品牌的號召力仍然存在，李寧公司惟一要做的就是找到合適的方法“找回”他們。

      其次是“強化認知，多品牌或為解決之道”。提起某個(gè)品牌我們往往能想到一些東西，比如，休閑品牌Zara代表著(zhù)快時(shí)尚、LV代表著(zhù)奢侈，這就是“品牌認知”。李寧公司在改變品牌和口號之后錯失機會(huì )，并沒(méi)有很好地傳遞自己的品牌核心理念繼而強化品牌認知。

      如果只有針對使用的功能性訴求，大家會(huì )選擇安踏或者361度，如果想走國際范兒消費者則會(huì )去光顧耐克或者阿迪，何時(shí)我們會(huì )想到李寧？談到專(zhuān)業(yè)它不如耐克、阿迪，提到時(shí)尚它不如卡帕，講國際路線(xiàn)又不如匹克，娛樂(lè )不如特步。

      既不足夠便宜，又缺乏足夠品牌溢價(jià)能力的李寧此時(shí)顯得很尷尬。用多品牌鎖定不同消費者也許是一種解決方法，而且李寧也不缺少相關(guān)資源。除自有核心李寧品牌(LI-NING)外，公司還擁有樂(lè )途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心動(dòng)(Z-DO)等多個(gè)旗下運動(dòng)品牌，所以在讓消費者熟悉“李寧”這個(gè)核心體育品牌的同時(shí)，李寧公司也應該在其他幾個(gè)品牌上投入更多的資源。

      最后，也可以考慮在爭取新生代客戶(hù)時(shí)適當加強品牌的有效傳遞性，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。因為市場(chǎng)和環(huán)境發(fā)生了變化，原來(lái)所定位的目標群體也就發(fā)生了改變，品牌的生存靠的就是適應變化。比如，奔馳于1994年開(kāi)發(fā)的入門(mén)產(chǎn)品smart直接針對的就是寶馬的mini cooper，但是這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時(shí)尚理念的車(chē)一直到2010年銷(xiāo)售都不理想，更不用說(shuō)品牌新概念的傳遞了。主要原因是該車(chē)看起來(lái)太小了，為了將smart推向市場(chǎng)，讓所有人了解奔馳的理念，后來(lái)奔馳找來(lái)了NBA當紅巨星科比•布萊恩特代言smart。身高2米的人都能坐進(jìn)smart，奔馳的新理念即刻得到有效傳遞，消費者也接受了此產(chǎn)品。

      由此可見(jiàn)，想要將品牌的活力再次傳遞給目標群體，合適的載體和途徑至關(guān)重要。合適的載體最簡(jiǎn)單直接的是產(chǎn)品本身，適應市場(chǎng)、符合了消費者要求的好產(chǎn)品就是最好的載體和渠道。