眼看上市資金募集到手，籃球飛人來(lái)了一記大“火鍋”，喬丹體育瞬間陷入了與“飛人”對簿公堂的困境。這次的官司糾紛阻擊了喬丹體育上市發(fā)行的計劃，更讓喬丹體育心憂(yōu)的是，苦心經(jīng)營(yíng)“民族品牌”十二年，當光環(huán)變得黯淡，企業(yè)真身是否還能璀璨如昔？

　　而在地球另一面的邁克爾•喬丹，沉默了十二年之后，為何在此時(shí)突然跳出來(lái)發(fā)難？自己的姓、倆兒子的姓名，不同程度地被搶注成商標。聲討侵權的同時(shí)，是否如外界傳言，另有深意？“飛人”的訴訟讓喬丹體育才真正嘗到了“飛人”名聲好借不好還的苦果，大家在為喬丹體育感到遺憾的同時(shí)，也開(kāi)始質(zhì)疑：為何喬丹沉默了這么久，等到喬丹體育正準備上市的時(shí)候，對法院提出了訴訟，難道幕后另有隱情？

　　本來(lái)，側重經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店比重偏低的渠道網(wǎng)絡(luò )，需要借上市融資機遇調整，當品牌遭遇爭議、上市發(fā)行受影響的同時(shí)，渠道網(wǎng)絡(luò )的調整也難免緩行，各方面的問(wèn)題糾結在一起。這個(gè)曾經(jīng)營(yíng)低調的福建企業(yè)，在上市時(shí)候遇到了一次大考驗。

　　IPO前飛來(lái)“喬丹”

　　去年11月25日，喬丹體育通過(guò)了證監會(huì )的審核，即將在上交所上市募集資金。但有好消息未必會(huì )有好心情，資本市場(chǎng)本是個(gè)公開(kāi)的平臺，上市公司也更受公眾關(guān)注。而喬丹體育也把自己置于了一個(gè)多是非的地方。

　　首發(fā)申請過(guò)會(huì )后，喬丹體育的心情或許是一直懸著(zhù)。雖然十二年來(lái)邁克爾•喬丹從未找茬，雖然“喬丹”商標早已注冊，但是在IPO之前，所有的風(fēng)吹草動(dòng)都是敏感的，更何況是一場(chǎng)影響企業(yè)品牌生命力的訴訟！

　　就像墨菲定律，最讓人害怕的風(fēng)險，終究會(huì )來(lái)到。2012年2月23日，邁克爾•喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權。他要求后者停止“侵權行為”，澄清該公司與自己的關(guān)系，并索要精神損害賠償。喬丹的指責或許早被喬丹體育預料到了，其招股說(shuō)明書(shū)著(zhù)重提及了“商號及商標風(fēng)險”，只是市場(chǎng)沒(méi)有想到風(fēng)險會(huì )來(lái)得這么快，搶在了喬丹體育IPO之前。

　　在晉江，有40多家企業(yè)在全球范圍內的資本市場(chǎng)上市。其中，體育用品類(lèi)的兄弟企業(yè)都是在境外上市，而“喬丹”選擇在上交所上市，成為A股唯一的體育用品公司，或許也有避開(kāi)交涉不便的海外資本市場(chǎng)的意味，畢竟喬丹商標是在中國注冊，許多事情在國內要方便得多。

　　涉及家人或許是讓飛人喬丹憤怒的直接原因�！拔唇�(jīng)我許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，甚至試圖利用我孩子的名字開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，我感到非常失望。我采取這一行動(dòng)的目的是保護我所擁有的姓名權及品牌�！�

　　喬丹體育注冊的商標當中，杰弗里喬丹、馬庫斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列�！皢痰ぁ倍�字尚可以解釋為：巧合之下和歐美某個(gè)人的姓氏相同，但這幾個(gè)商標卻與喬丹倆兒子的英文名字、中文音譯名字相同，喬丹體育難以辯駁——喬丹體育的表態(tài)回避了這個(gè)問(wèn)題，稱(chēng)其對“喬丹”等注冊商標享有專(zhuān)用權，受法律保護。

　　其招股說(shuō)明書(shū)也稱(chēng)自己的文字商標系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣，均與耐克公司在中國注冊的“MICHAELJORDAN”商標差異較大，“各自具有獨立性，不可能在消費者中造成混淆，亦不存在侵權問(wèn)題”。

　　飛人喬丹將訴訟提交到北京法院，但是喬丹體育拒絕受理這起名譽(yù)侵權案。理由是，喬丹在中國沒(méi)有唯一指定性，邁克爾•喬丹的“喬丹”在美國只是姓，有成千上萬(wàn)人姓喬丹，沒(méi)有特指某個(gè)人。喬丹的起訴方認為，根據中國法律，邁克爾有權追究“精神賠償”，法院可以對此做出相應判決。被拒之后，喬丹起訴方又轉至上海法院起訴。

　　二次創(chuàng )業(yè)，換名如換刀

　　十二年來(lái)，喬丹體育的發(fā)展也算是順風(fēng)順水。

　　福建晉江，廠(chǎng)房遍布，名企如云，一個(gè)縣級市占領(lǐng)了中國體育用品的半壁江山。在當地700平方公里的土地上，喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業(yè)太多了：安踏、匹克、三六一度、特步、勁霸、柒牌、利郎……

　　在2000年之前，喬丹體育與飛人喬丹并沒(méi)有什么交集。上世紀80年代初，晉江陳埭鎮的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙運動(dòng)鞋。隨后在1984年，陳埭鎮的兩父子拿出13.6萬(wàn)元創(chuàng )辦了一家工廠(chǎng)，掛靠在當地的村委會(huì )名下。

　　這被認定是一家集體所有制企業(yè)，它有一個(gè)時(shí)代烙印鮮明的名字：“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠(chǎng)”。這一年，兒子丁國雄才17歲，之后他北上北京開(kāi)店經(jīng)營(yíng)運動(dòng)鞋，業(yè)務(wù)從零售逐漸擴大到批發(fā)。這一年，21歲的美國籃球運動(dòng)員邁克爾•喬丹，在選秀中被公牛隊在第三順位選走，NBA的一個(gè)王朝宣告到來(lái)。

　　到1995年底，丁國雄已在北京開(kāi)設了10多家零售店鋪，還有兩家批發(fā)店鋪。這一年，退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復出。丁氏父子完成了資本與經(jīng)驗的積累，飛人喬丹則開(kāi)始了自己的第二次輝煌。

　　丁氏父子的實(shí)力日益增強。在2000年6月，公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，公司改為股份制，并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經(jīng)是世界知名的球星。此時(shí)，再次退役的他擔任美國華盛頓奇才隊的經(jīng)理。他無(wú)暇也無(wú)法得知在遠方有個(gè)品牌與自己的中文名字有相同之處。

　　而丁氏的企業(yè)為何要用“喬丹”二字來(lái)命名？這兩個(gè)字在中國球迷心中的影響力不言而喻，借力進(jìn)行市場(chǎng)推廣的用意有些明顯。生產(chǎn)、銷(xiāo)售兼顧，這是丁氏父子從開(kāi)始創(chuàng )業(yè)便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產(chǎn)的利潤水平都限制了企業(yè)發(fā)展的規模。

　　之后，丁氏父子的企業(yè)開(kāi)始了質(zhì)變。

　　品牌、渠道網(wǎng)絡(luò )、產(chǎn)品設計水平，這是體育用品行業(yè)的三項“壁壘”。此后，喬丹體育在這三方面都有了一個(gè)高起點(diǎn)。

　　渠道網(wǎng)絡(luò )方面，這本是丁國雄所長(cháng)，但是喬丹體育決定主攻經(jīng)銷(xiāo)商而非直營(yíng)店，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)擴大產(chǎn)品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。直營(yíng)店的投入成本非常高，依賴(lài)各地的經(jīng)銷(xiāo)商，喬丹體育可以獲得充足的財力、人力以及當地的市場(chǎng)資源，從而在全國各地快速構建渠道網(wǎng)絡(luò )。

　　產(chǎn)品設計與生產(chǎn)方面，喬丹體育本身具備生產(chǎn)能力，只需在設計方面再上一個(gè)臺階。在耐克、阿迪、李寧等大品牌使用輕資產(chǎn)運營(yíng)的情況下，喬丹體育的策略是自主生產(chǎn)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨來(lái)確定產(chǎn)量，必要時(shí)再委托外部進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式在晉江品牌中也比較常見(jiàn)，安踏、特步亦如此，強調產(chǎn)品自主設計、自主生產(chǎn)。

　　上游產(chǎn)品設計與下游渠道網(wǎng)絡(luò )拓展建設得以保障，有了高知名度的品牌，喬丹體育的發(fā)展如虎添翼。

　　2011年上半年的銷(xiāo)售額則為17億元。此時(shí)，喬丹體育品牌專(zhuān)賣(mài)店共計5715家，覆蓋了全國31個(gè)省、直轄市和自治區。它已經(jīng)是與主流的國內體育運動(dòng)品牌相提并論的企業(yè)了。

　　借來(lái)的名聲，不敢高聲語(yǔ)

　　盡管宣稱(chēng)自己與邁克爾•喬丹沒(méi)有任何關(guān)系，但實(shí)際上有不少消費者正是因為“喬丹”二字、因為籃球運動(dòng)員的商標圖案，產(chǎn)生了對飛人喬丹的聯(lián)想，進(jìn)而選擇了喬丹體育的產(chǎn)品�！懊�聲在外”的喬丹體育，采取了商標保護性注冊、市場(chǎng)細分傳播等手段，只為保證品牌的持有是名正言順。

　　在源頭，喬丹體育于國內注冊了131 個(gè)商標，有漢字、字母與圖形，其中大部分都與“喬丹”相關(guān)�！皢痰ぁ睗h語(yǔ)字樣、漢語(yǔ)拼音、運動(dòng)員運球圖形等元素都在其列，之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護性商標，當然，它們未曾被使用過(guò)。在2010年，丁氏家族還剛剛注銷(xiāo)了一家名為“湖人隊體育”的公司。

　　而且，喬丹體育的品牌在多個(gè)方面獲得了官方認可、褒揚的光環(huán)，比如國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局的“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”，國家工商總局的“中國馳名商標”。

　　其次，喬丹體育試圖在光環(huán)之外，塑造另外的品牌內涵。其主要方式是加強與體育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，強化其專(zhuān)業(yè)競技運動(dòng)的品牌形象。有意思的是，喬丹體育曾在一些場(chǎng)合將民族品牌的大旗扛出來(lái)，這給自己留了一條后路。

　　不得不提一下，晉江體育用品品牌的一些運作思路。這里的企業(yè)做自主品牌往往有三板斧：名稱(chēng)借力、明星代言、廣告轟炸。

　　名稱(chēng)借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、美克、飛克、別克(三六一度前身)；與安踏相仿的有康踏、銳踏、耐踏、新踏、穩踏、建踏；借名人光環(huán)的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯(lián)等，出類(lèi)拔萃的當然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。

　　明星代言這一招無(wú)需贅述，自從安踏在1999年邀請孔令輝代言、市場(chǎng)占有率飆升之后，晉江大小企業(yè)都開(kāi)始尋找明星代言人。貴人鳥(niǎo)請劉德華、美克請伏明霞，金萊克請王楠、利郎請陳道明……但是帶有名人光環(huán)的品牌卻省去了這方面的投入，它有天然的代言人。

　　曾經(jīng)，喬丹體育邀請胡兵、焦健作為代言人，但同其影響力與發(fā)展不吻合而放棄。2011年6月，喬丹體育邀請了NBA球星海耶斯作為代言人。一個(gè)李寧棄用的球星，一次搶在上市申請過(guò)會(huì )之前的公關(guān)，在美國人眼皮底下活動(dòng)，喬丹體育此舉很可能是另有用意，試圖投石問(wèn)路，刺探老冤家耐克與喬丹的反應——有風(fēng)險，早釋放、早解決。

　　至于廣告投放，要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”，各種休閑、運動(dòng)品牌的廣告此起彼伏。最多的時(shí)候，每四個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江企業(yè)。但喬丹體育在2007年前卻是個(gè)“低調”的企業(yè)。因為品牌的“先天性知名度優(yōu)勢”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮有在媒體出現。直到2008年，喬丹體育連續三年贊助了央視的籃球賽事轉播。

　　但是在品牌推廣方面，喬丹體育的進(jìn)退仍有些尷尬。若低調進(jìn)行，面對競爭對手的步步緊逼壓力巨大，市場(chǎng)守是守不住的；若高調推進(jìn)，則有可能使本來(lái)的面目被戳穿，失去“借來(lái)”的影響力。

　　喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發(fā)力點(diǎn)，比如著(zhù)重于特定群體的體育活動(dòng)，“為14~29歲的運動(dòng)愛(ài)好者提供物超所值的運動(dòng)裝備”。從2007年開(kāi)始贊助一系列的大學(xué)生性質(zhì)的運動(dòng)會(huì )；2009至2010年，贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦三國奧委會(huì )。這些贊助活動(dòng)便是喬丹體育在體育運動(dòng)最前線(xiàn)的公關(guān)嘗試。

　　顧慮之下，喬丹體育還試圖通過(guò)提高產(chǎn)品設計水準，提高終端渠道網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)質(zhì)量、店鋪形象，直接在終端市場(chǎng)提高喬丹體育的品牌形象與口碑。

　　初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產(chǎn)品設計以及組織管理方面發(fā)力，悶聲發(fā)大財——這種狀況當然是維持得越久越好，但紙包不住火，在形勢的推動(dòng)下，各種事實(shí)終究還是有意無(wú)意地呈現出來(lái)了。

　　調整渠道結構，上市箭在弦上

　　公開(kāi)發(fā)行上市，喬丹體育肯定會(huì )處在審視的目光之下，喬丹本人的發(fā)難也可能隨之而來(lái)。但無(wú)論結果如何，喬丹體育來(lái)不及考慮太多，因為渠道網(wǎng)絡(luò )的結構調整、資金流的優(yōu)化，讓上市事宜如箭在弦上，不得不發(fā)。

　　一旦上市，渠道、品牌、資本可產(chǎn)生強大的互動(dòng)效應，強者可更強，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，鴻星爾克上市之后，一改頹勢咸魚(yú)翻身。當然，這其中也不乏諸多失敗案例：在加拿大上市的猛士達鞋業(yè)，在韓國上市的鴻星沃登卡至今仍是藉藉無(wú)名。

　　金融危機以來(lái)，勞動(dòng)力與原材料成本上升，資金鏈緊繃，生存環(huán)境在惡化，這是推動(dòng)企業(yè)上市的一大原因。晉江許多中小企業(yè)已處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸來(lái)支撐運營(yíng)，銀行一斷貸，企業(yè)就舉步維艱，據媒體報道，科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均已遭遇斷貸。

　　但對喬丹體育而言，上市還有更深的意味。

　　在5715家門(mén)店中，喬丹體育的單體直營(yíng)店只有7家，商場(chǎng)直營(yíng)專(zhuān)柜147 家。而李寧光是直營(yíng)店就擁有近500家。通過(guò)直營(yíng)店進(jìn)行銷(xiāo)售可以獲得更多的利潤，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售則利潤偏少。礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價(jià)自然是空間有限，提高單店的利潤率是增收的最佳方式。

　　而且，當前庫存也讓喬丹體育倍感壓力：2011年上半年庫存5.1億元，這個(gè)數據在2010年底是3.8億元。存貨過(guò)多一方面會(huì )導致?tīng)I收下滑，另一方面也直接導致了經(jīng)銷(xiāo)商缺乏資金，不但使公司資金鏈緊繃，而且會(huì )讓新品無(wú)法及時(shí)上市。

　　本來(lái)，借助經(jīng)銷(xiāo)商的財力，可以通過(guò)訂金、貨款結算來(lái)改善企業(yè)的資金流。但是由于對經(jīng)銷(xiāo)商采用了賒銷(xiāo)供貨方式，這才會(huì )產(chǎn)生應收賬款的隱患，在庫存問(wèn)題較重的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的資金流難免會(huì )受到影響，進(jìn)而波及喬丹體育的資金流。

　　喬丹體育應收賬款占流動(dòng)資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的應收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是，為擴張市場(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行支持，通過(guò)延長(cháng)賬期、增加信貸額度等方式，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，以期能打開(kāi)市場(chǎng)，搶占更多的份額，這屬于公司隱性投入的一部分。然而，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)回款，造成貨款拖欠一直累積，而公司又無(wú)法斷掉這些渠道，就不得不持續輸血，資金鏈的問(wèn)題就隨之而來(lái)。

　　改變倚重經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式，提升直營(yíng)店在渠道網(wǎng)絡(luò )中的比重，這是當前喬丹體育突破發(fā)展瓶頸的最好方式。況且，直營(yíng)店比經(jīng)銷(xiāo)商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統一。

　　這也正是喬丹體育申請上市的初衷。喬丹體育計劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產(chǎn)基地擴建、直營(yíng)店建設等4個(gè)項目的投資。直營(yíng)店建設的策略是：在國內一級城市新建27 家品牌戰略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經(jīng)銷(xiāo)商零售店的形式鋪展營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，形成中心帶動(dòng)銷(xiāo)售網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，以帶動(dòng)本地與周邊地區整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，并對當地零售店鋪有效實(shí)施管理監控。

　　耐克是幕后推手？

　　“侵權訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會(huì )暫緩發(fā)行。證券市場(chǎng)的相關(guān)法規規定，發(fā)行人上市要“不存在重大償債風(fēng)險，不存在影響持續經(jīng)營(yíng)的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”。發(fā)行申請核準后、股票發(fā)行結束前，發(fā)行人發(fā)生重大事項的，應當暫緩或者暫停發(fā)行。顯然，喬丹體育已經(jīng)遇到了類(lèi)似的麻煩，暫緩發(fā)行的幾率大增。

　　但是，更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當消費者明白購買(mǎi)喬丹體育產(chǎn)品的動(dòng)機只是“美好的誤會(huì )”，喬丹體育難免會(huì )背上借雞生蛋的形象，也給進(jìn)軍海外豎立了一道屏障。

　　十二年來(lái)，喬丹體育穩扎穩打，廣告也打到了NBA。喬丹之前對此并未做出反應，許多人奇怪飛人發(fā)難的時(shí)機把握得非常到位，讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。

　　有人猜測耐克公司是操縱大棒的黑手，并指其目的是阻止喬丹體育上市，進(jìn)而削弱對手對自己的威脅。

　　耐克與邁克爾•喬丹有長(cháng)期的合作關(guān)系，在2002年和2007年，耐克曾針對喬丹體育申請注冊八項防御性商標提出過(guò)異議，被商標評審委員會(huì )一一駁回了。當時(shí)的裁定認為：“運動(dòng)員邁克爾•喬丹僅在籃球運動(dòng)領(lǐng)域里具有一定知名度，但‘喬丹’為英美普通姓氏，‘喬丹’ 并不與運動(dòng)員邁克爾•喬丹具有唯一對應關(guān)系�！�

　　邁克爾•喬丹在中國的影響力被分流是不爭的事實(shí)，耐克旗下的“Air Jordan”系列產(chǎn)品在中國一直是不溫不火。2004年，耐克曾操作“喬丹中國行”，推廣旗下的“AirJordan”品牌，某種程度上也是對喬丹體育“沾光”行為的回擊。但是卻出現了喬丹爽約球迷、產(chǎn)品不能同步銷(xiāo)售的諸多問(wèn)題。這次不成功的喬丹中國行，被認為是成功地“加強了很多消費者頭腦中對福建‘喬丹’品牌的印象”，耐克徒然浪費了喬丹的影響力。

　　這么多年的恩怨糾纏，耐克當然有一肚子氣要撒出來(lái)，當前力挺邁克爾 •喬丹，支持他維護個(gè)人權利的舉動(dòng)。但對耐克是幕后推手的說(shuō)法，喬丹法律顧問(wèn)的發(fā)言人則進(jìn)行了否認。邁克爾•喬丹強調，自己無(wú)意令“喬丹體育”倒閉，唯一關(guān)心的是自己的姓名權和身份權得到保護。耐克公司則沒(méi)有正面回應這一說(shuō)法。

　　至截稿時(shí)為止，上海市第二中級人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權糾紛案。而如果投資機構判定法院的最終判決對喬丹體育的未來(lái)發(fā)展不構成實(shí)質(zhì)威脅，那么它就能正常IPO并上市。當然，短期之內，品牌形象的受損，可能會(huì )對喬丹體育的估值和發(fā)行價(jià)格帶來(lái)或多或少的沖擊。

　　但長(cháng)期來(lái)看，喬丹體育顯然不愿舍棄這個(gè)借來(lái)的名聲。十二年來(lái)，喬丹體育已在品牌建設方面直接和間接投入數十億元，也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷(xiāo)售額，5700多個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)！只是，先天性的優(yōu)勢已變作了先天性的硬傷，這個(gè)品牌有了難以去除的瑕疵。

　　品牌雖是借力上位，卻也不能盯住爭議，抹殺喬丹體育十二年的功績(jì)，也不能拋開(kāi)商業(yè)求利的本質(zhì)，對商業(yè)競爭進(jìn)行道德苛責，須知法律才是商業(yè)的底線(xiàn)。