訂貨會(huì )遭遇“滑鐵盧”

　　一邊是傳統鞋服企業(yè)訂貨會(huì )依然上演，一邊是電子商務(wù)勢如破竹的崛起。作為不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，雙方在各自領(lǐng)域，施展翻云覆雨的商業(yè)力量。越來(lái)越多代理商也開(kāi)始走電子商務(wù)渠道，有的甚至提出訂貨會(huì )可以取消。因此，鞋服品牌傳統訂貨會(huì )開(kāi)始面臨新的挑戰。

　　與以往訂貨會(huì )長(cháng)則一周，短則三、四天不同，今年的部分鞋服訂貨會(huì )出現“一日訂貨會(huì )”，此前發(fā)生在戶(hù)外體育用品訂貨會(huì )上的“一日游”現象，現在服裝行業(yè)，也開(kāi)始蔓延，這著(zhù)實(shí)令供貨商倍感壓力。

　　“整個(gè)線(xiàn)下代理模式都可能因為電子商務(wù)的發(fā)展而退出鞋服歷史舞臺�！迸男�網(wǎng)總裁汪建聰接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾這樣說(shuō)。代理模式只是基于過(guò)去市場(chǎng)信息不夠透明，而形成的一種階段性的路徑依賴(lài)。因如今的電子商務(wù)的高速發(fā)展，代理商很難形成價(jià)格優(yōu)勢，長(cháng)此以往，會(huì )大幅壓縮利潤空間，最終將影響其市場(chǎng)生存。

　　“電子商務(wù)的興起，在某種程度上，的確改變著(zhù)品牌代理的傳統認知�！彪娮由虅�(wù)分析師蕭斌表示。

　　據悉，代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行業(yè)，并為傳統品牌獲得長(cháng)足發(fā)展的渠道和資金優(yōu)勢做出了杰出的貢獻。不得不說(shuō)代理機制下的鞋服市場(chǎng)出現了諸多本土品牌。

　　“前期健康的渠道建設，使得業(yè)績(jì)增長(cháng)平穩，存貨和應收賬款周轉率沒(méi)有大幅惡化，經(jīng)營(yíng)性現金流穩定�！眮�(lái)自于中信證券的評級報告中重點(diǎn)提到了“渠道建設”�！　「鶕�中期報表顯示，2012年上半年，七匹狼終端凈增的網(wǎng)點(diǎn)5家，達3981家。在5家新增的網(wǎng)點(diǎn)中，除去4家直營(yíng)之外，只有一家是加盟店。對比之下，直營(yíng)店的增速比較明顯，目前已達534家。

　　此前，七匹狼在公告中表示，“即使經(jīng)濟環(huán)境不好，公司也沒(méi)計劃大規模減少開(kāi)店步�！睂�(zhuān)家指出，從目前七匹狼加大從批發(fā)轉向零售的戰略來(lái)看，區域、加盟的比例適當讓渡于直營(yíng)，也很有可能成為中長(cháng)期的擴張戰略。

　　代理?還是直營(yíng)

　　首先，傳統鞋服行業(yè)打通市場(chǎng)的眾多渠道中頗具重量的一項就是聽(tīng)取代理商反饋。畢竟不是每款商品都是暢銷(xiāo)款，那么，什么樣的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)款，什么樣的產(chǎn)品是平銷(xiāo)款，什么樣的產(chǎn)品是滯銷(xiāo)款等市場(chǎng)直觀(guān)體現很多時(shí)候便從代理商處得知，這對品牌及時(shí)調整鞋品結構和推廣方向都有著(zhù)重要的意義，同時(shí)也會(huì )降低新產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶有的風(fēng)險折扣。通過(guò)代理定位市場(chǎng)似乎已經(jīng)成為業(yè)界大量卓有成效的市場(chǎng)布局模式。其次通過(guò)從各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的比較，從中選擇出可以作為品牌代理的商家，令其負責品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌宣傳活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商選擇的代理商總是要與品牌商的生產(chǎn)規模相匹配，并且能夠在一定的時(shí)期內完成企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)，這便能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象，降低企業(yè)的整體銷(xiāo)售成本，這無(wú)疑不是最有利于品牌生產(chǎn)規模的擴大與生產(chǎn)。

　　但對于代理商來(lái)說(shuō)實(shí)際的短線(xiàn)經(jīng)濟效益是最重要的。在他們看來(lái)首先要賺到錢(qián)，先存活下來(lái)，才能談發(fā)展、壯大。所以他們在跟品牌合作的時(shí)候，最看重的就是換貨率、折扣、店鋪裝修等基本問(wèn)題。

　　因為在經(jīng)驗上和渠道上的不成熟，這些剛起步的代理商在簽合同時(shí)要求得到經(jīng)濟上的保障，這在一定程度上制約了他們的選擇范圍。一般來(lái)說(shuō)知名度較高的大品牌在與代理商的合作中門(mén)檻較高，并不能滿(mǎn)足剛起步的代理商所提出的折扣和換貨率要求。

　　市場(chǎng)競爭日益激烈，代理商對品牌的宣傳要求也越來(lái)越高。

　　品牌自身的宣傳一定要達到一定的曝光量，而這種宣傳不僅要曝光量大，更要選準角度。例如大媒體的廣告投放，一些運動(dòng)品牌會(huì )選擇CCTV5的黃金時(shí)間投放，這樣的宣傳力度讓代理商們覺(jué)得這是一個(gè)真正想要做大做好的品牌。這樣的大力宣傳也使品牌知名度越來(lái)越高，對于代理商的工作起到了極大的推動(dòng)作用。

　　代理商在選擇品牌時(shí)，不只關(guān)注品牌的實(shí)力，更看重品牌的潛力。很多代理商非常希望在品牌的成長(cháng)過(guò)程中代理品牌，和品牌一起成長(cháng)、壯大。

　　“品牌的未來(lái)發(fā)展空間很重要，我很看重有發(fā)展計劃的品牌�！北本┠硲�(hù)外品牌代理商黃明表示。此外，代理商還會(huì )從品牌的成熟度和品牌文化及管理技術(shù)入手，觀(guān)察一個(gè)品牌是否重視ERP系統在配貨、訂貨、信息溝通和市場(chǎng)及品牌管理，最重要的是消費者對品牌的體驗熱情“這是線(xiàn)上不能媲美的地方�！�

　　那么，當遭遇電子商務(wù)這一強敵時(shí)，代理商將抱有怎么樣的心態(tài)?

　　“電子商務(wù)是一個(gè)發(fā)展趨勢，這是科技帶給社會(huì )的進(jìn)步，它會(huì )改變一些原有的傳統商業(yè)模式，它或許能讓代理變成另一種形式存在，但并非從此終結�！笔挶笳f(shuō)。

　　傳統渠道所能滿(mǎn)足的購物期待，以及人們感受流行文化的整體消費需求，都會(huì )在傳統渠道上得到滿(mǎn)足。而直營(yíng)店擴張，擺脫中間渠道商的隔閡，卻是一個(gè)必然趨勢。

　　在較早發(fā)展電商的韓國，其服裝品牌遍地，但幾年下來(lái)，電商也只占市場(chǎng)的30%。畢竟傳統渠道還有相當大的優(yōu)勢。就本土鞋服行業(yè)而言，在企業(yè)發(fā)展的初級階段，即生產(chǎn)規模、資本運作、人員培訓模式和企業(yè)品牌影響力還相對比較薄弱的時(shí)候，借助于代理商的平臺，迅速擴大和搶占市場(chǎng)先機，不斷地壯大企業(yè)的實(shí)力是必要的。 而當企業(yè)發(fā)展到比較成熟階段后，砍掉中間環(huán)節，選擇直營(yíng)店模式，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品就顯得重要了許多。換句話(huà)說(shuō)，代理商存在的優(yōu)勢是直營(yíng)店不可能具備的，即便電子商務(wù)正在沖擊著(zhù)鞋服行業(yè)的銷(xiāo)售渠道，而這種沖擊渠道模式，未必是整體，只是局部而已。能夠幫品牌站在市場(chǎng)前沿去考證消費需求的最簡(jiǎn)便途徑便是授權代理商。

　　在面對成長(cháng)途中與成熟過(guò)后的商業(yè)困惑，品牌商或許可以以股份抵消代理商的逆反情緒，再者就是大力發(fā)展直營(yíng)模式打造直營(yíng)體系，逐漸縮小代理商鋪比例，最終令代理商和直營(yíng)店雙管齊下才是品牌未來(lái)的出路，那么，告別“代理時(shí)代”可能還言之過(guò)早。