在消費者的心目中，阿迪王一直是一個(gè)“山寨”牌子：你有阿迪達斯，我有阿迪王。而就是這么一個(gè)看似“山寨”的牌子創(chuàng )下的業(yè)績(jì)卻一點(diǎn)也不“山寨”。

      日前，業(yè)界傳出消息，阿迪王年利潤已達到1.1億元，門(mén)店也開(kāi)到了3000多家。在人們的質(zhì)疑聲、倒彩聲中，阿迪王卻是賺了個(gè)缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。

　　那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么？在晉江，很多牌子在走另類(lèi)“山寨營(yíng)銷(xiāo)”路線(xiàn)，阿迪王成功的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”對于晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，有哪些值得借鑒的地方？在消費者的概念中，“山寨”總是有侵權的嫌疑。走“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)需要在哪些方面下工夫？看看這些專(zhuān)家們怎么說(shuō)。

     訪(fǎng)問(wèn)對象：中國品牌研究院研究員 徐漢強；品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 曾有齊；晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理 丁翔軍 　　

　　“山寨營(yíng)銷(xiāo)”轟炸三四線(xiàn)市場(chǎng)

　   問(wèn)：在消費者“惡搞”阿迪王品牌的情況下，今年該企業(yè)年利潤破億元，在全國也鋪開(kāi)3000多家門(mén)店。那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么？

　　曾有齊：阿迪王的成功并非偶然。實(shí)際上，阿迪王在成立之初就對自己的品牌進(jìn)行了正確的定位，將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)對運動(dòng)品牌的認識還不太敏感，消費者更看重的是價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量。

      阿迪王本身的質(zhì)量還是有保證的，同時(shí)，阿迪王確實(shí)比國內其他運動(dòng)品牌價(jià)格便宜，因此它能很快占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　另一方面，阿迪王的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式也造就了它的成功，這應歸功于年輕一代消費者反傳統的消費觀(guān)念。阿迪王看準了機會(huì )，選擇了一種非常冒險的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。

      市場(chǎng)不是已經(jīng)審美疲勞了嗎？那就試試“審丑”營(yíng)銷(xiāo)，它直接告訴消費者“我就是山寨”。在品牌模糊的三四線(xiàn)市場(chǎng)阿迪王進(jìn)行另類(lèi)炒作，擴大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不在產(chǎn)品，而在于營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　丁翔軍：一直以來(lái)，晉江的體育用品行業(yè)流行“央視廣告+明星代言”模式。這種模式確實(shí)幫助一些晉江企業(yè)在短時(shí)間內獲得了巨大的成功，但同時(shí)，巨額廣告費和明星代言費也令一些企業(yè)元氣大傷，在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越需要創(chuàng )新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的廣告加明星代言模式已經(jīng)難以發(fā)揮強大的廣告效應。

      另一方面，隨著(zhù)消費者自主意識覺(jué)醒以及信息渠道日益多元化，體育用品企業(yè)需擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，加強與消費者互動(dòng)溝通、雙向交流。

　　所以，能吸引人眼球的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”被提上日程。阿迪王從最初的一篇簡(jiǎn)單的網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，將網(wǎng)友之間的互動(dòng)運用得淋漓盡致，一個(gè)原本普通甚至有點(diǎn)惡俗的品牌被無(wú)限贊美與夸大。

      這些充滿(mǎn)創(chuàng )意、幽默的網(wǎng)文本身就具有眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò )病毒，能迅速在網(wǎng)友之間傳播，達到了“廣告+明星”難以企及的效果。加之阿迪王產(chǎn)品質(zhì)量及渠道鋪設都已到位，達到破億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就并不奇怪了。

　　外“山寨” 內“品牌”

　　問(wèn)：在晉江，很多牌子也在走這條另類(lèi)的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”路線(xiàn)，有成功的，也有失敗的。阿迪王成功的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”對于晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，有哪些值得借鑒的地方？

　　徐漢強：與外界傳得沸沸揚揚的“山寨”形象不同，如果你打開(kāi)阿迪王的網(wǎng)站，它呈獻給你的又是另外一種景象。在阿迪王的網(wǎng)站上，羅列著(zhù)企業(yè)的歷史和榮譽(yù)。企業(yè)場(chǎng)外與場(chǎng)內形成鮮明對比，阿迪王其實(shí)是一個(gè)按正規套路嚴謹做事的企業(yè)，在企業(yè)運作上絲毫沒(méi)有半點(diǎn)“山寨”的味道。

　　實(shí)際上，阿迪王內外有別的形象落差恰好彌補了“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的短板：阿迪王在場(chǎng)外是一個(gè)被惡搞的對象，但在場(chǎng)內，阿迪王卻又是一副負責任的企業(yè)做派。在阿迪王的經(jīng)營(yíng)理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費者傳達的信息是，雖然形象上在民間被“丑化”，但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。在產(chǎn)品本身“過(guò)硬”的情況下，形象山寨與否已經(jīng)不重要，相反，最多只是增加了幾分娛樂(lè )精神。

　　為此，要進(jìn)行“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的晉江企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量一定要跟上�？v觀(guān)“山寨”失敗的企業(yè)，都是產(chǎn)品本身上不去，只是名氣上“傍大牌”，但沒(méi)能“傍上大牌”的產(chǎn)品，“山寨牌子”當然很快消失在市場(chǎng)中。

　　丁翔軍：衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式是否成功，其標準應該是看它是否達到了推廣的核心目標。綜觀(guān)阿迪王的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”，沒(méi)有大手筆廣告投入，而只是從一篇網(wǎng)絡(luò )帖子引發(fā)，簡(jiǎn)單得只是惡搞，簡(jiǎn)單得只是用夸張的手法贊頌品牌。

      然而，不簡(jiǎn)單的是，所有惡搞和“崇拜”，都指向了一個(gè)方向：讓更多的人知道阿迪王，讓人們在娛樂(lè )中知道阿迪王品牌。

　　所以，“山寨”也是一種營(yíng)銷(xiāo)境界。它必須娛樂(lè )消費者，逗樂(lè )消費者，由此帶來(lái)的“比附效應”無(wú)疑會(huì )極大地提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

      實(shí)際上，在審丑營(yíng)銷(xiāo)背后，“模仿＋創(chuàng )新”才是最值得我們重視的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng )新。正如阿迪王的廣告語(yǔ)所言：“一切皆可改變�！痹谛碌氖袌�(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)如果不能因時(shí)而變，又談何發(fā)展呢？

　　需對消費者心理引導

　　問(wèn)：在消費者的概念中，“山寨”總是有侵權的嫌疑。從“山寨營(yíng)銷(xiāo)”再到“山寨品牌”，走這條另類(lèi)路線(xiàn)的企業(yè)要在哪些方面下工夫？

　　徐漢強：對于出生草根的山寨產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在不侵權、不違法的前提下，模仿僅是其快速形成銷(xiāo)售占有市場(chǎng)的第一步，同時(shí)也是走向市場(chǎng)的第一步，就一些山寨產(chǎn)品給消費者帶來(lái)的十足創(chuàng )意、十足娛樂(lè )已值得眾多大品牌反思，所以，不分青紅皂白一律給予扣上“侵權”的帽子大加抵制的做法未必正確，英雄不論出身，“山寨”要成為“城堡”需要一個(gè)夯實(shí)的過(guò)程。

      為此，企業(yè)在山寨的同時(shí)要對產(chǎn)品進(jìn)行引導，幫助品牌建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，從而在市場(chǎng)上與其他品牌形成良性競爭。

　　另一方面，進(jìn)行“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的品牌要對目標消費群進(jìn)行有效把控。對于“山寨”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從萌芽到產(chǎn)生再到流行，其實(shí)就是抓住了現有市場(chǎng)、現有產(chǎn)品留下的市場(chǎng)機會(huì )。

      從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的重心不應該是“模仿到制造”，而是如何實(shí)現“模仿到創(chuàng )新”，后者更是本質(zhì)的問(wèn)題。為此，山寨品牌需要深入市場(chǎng)、深入消費者，針對目標消費群的心理特點(diǎn)、現實(shí)需求進(jìn)行創(chuàng )新。 

　　曾有齊：在我看來(lái)，“山寨營(yíng)銷(xiāo)”更需要對消費心理進(jìn)行引導�！吧秸�”不可怕，可怕的是外界的“山寨”形象不受企業(yè)的控制。

      為此，“山寨營(yíng)銷(xiāo)”需要對消費心理進(jìn)行引導，在研究和把握消費心理的前提下，有針對性地制定適應消費心理需求的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”策略。

      通過(guò)“山寨”建立與眾不同的品牌概念、產(chǎn)品理念或整體意像，調動(dòng)企業(yè)愿意看到的消費者內在情感和情緒的獨有價(jià)值，培養目標消費群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)他們的口碑傳播和“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”效應。