公司研究

      團隊重建

      7月份張志勇去職后，金珍君以李寧公司董事會(huì )執行副主席身份介入日常事務(wù)，負責公司內部事務(wù)與運營(yíng)，并在過(guò)渡期間推動(dòng)李寧公司的變革。事實(shí)上，李寧公司將徹底重建的信號在張志勇去職之時(shí)已經(jīng)敲定。

      今年7月CEO張志勇離職后，李寧公司尋找CEO的工作正在進(jìn)行當中。另外，公司現正與新首席財務(wù)官的適當人選進(jìn)行磋商，確定后會(huì )立即向外公布。而目前的管理結構能夠保障過(guò)渡期間本公司的財務(wù)職能。于過(guò)渡期間，集團已安排一位擁有超過(guò)20年經(jīng)驗、現于中國跨國企業(yè)任職CFO的TPG營(yíng)運團隊的專(zhuān)才作為臨時(shí)CFO。 

      李寧公司今年初引入TPG入股。7月份張志勇去職后，金珍君以李寧公司董事會(huì )執行副主席身份介入日常事務(wù)，負責公司內部事務(wù)與運營(yíng)，并在過(guò)渡期間推動(dòng)李寧公司的變革；而公司創(chuàng )始人及董事會(huì )執行主席李寧則主要專(zhuān)注于對外事務(wù)和關(guān)系，譬如推動(dòng)李寧公司與中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）訂立5年贊助協(xié)議。

      事實(shí)上，李寧公司將徹底重建的信號在張志勇去職之時(shí)已經(jīng)敲定。

      8月23日，在李寧公司的中報發(fā)布會(huì )上，金珍君表示，李寧的變革涉及建立合適的管理團隊。含4位獨立非執行董事在內，現在董事會(huì )共有11位董事，未來(lái)將會(huì )有相應調整。

      “有些已加入，有的未來(lái)3個(gè)月會(huì )加入。第一位是從高科技公司過(guò)來(lái)的，他將為公司帶來(lái)非常先進(jìn)的供應鏈、管理經(jīng)驗；第二位在國內是一位國際運動(dòng)服飾的零售高層，加入李寧會(huì )是首席銷(xiāo)售官，將負責渠道管理；第三位是首席投資官，在運動(dòng)行業(yè)里，他負責過(guò)50%的產(chǎn)品設計和管理功能。在全球，包括在中國和日本，他有很多經(jīng)驗；同時(shí)也招聘了一位世界級的設計師，負責更有趣的產(chǎn)品設計，這個(gè)月就會(huì )加入我們的團隊�！苯鹫渚�說(shuō)。

      最新資料顯示，李寧公司新管理團隊已經(jīng)逐漸進(jìn)入崗位，其中包括首席供應鏈官、產(chǎn)品官、銷(xiāo)售官等。 

      荊門(mén)難題 

      當下，李寧有限公司正遭遇多事之秋。

     10月12日，李寧公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司CFO鐘奕祺辭職，但與7月去職的公司原CEO張志勇一樣，鐘奕祺保持了公司顧問(wèn)角色。 

      對于業(yè)績(jì)持續下滑的李寧公司來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一件好事。正所謂不破不立，如果不能徹底扭轉公司此前業(yè)已形成的被動(dòng)格局，在經(jīng)濟下滑的年景，要想重振李寧雄風(fēng)，難度無(wú)疑很大。但新問(wèn)題是，以李寧和TPG合伙人、董事總經(jīng)理金珍君（Jin-Goon Kim）為首的兩人，如何盡快重建李寧的核心競爭力。 
 
      為了應對沿海人力成本等飛速上漲的問(wèn)題，2008年12月18日，李寧工業(yè)園在荊門(mén)奠基。有人認為該工業(yè)園本來(lái)計劃降低的生產(chǎn)成本，卻并未因為荊門(mén)工業(yè)園的投入使用而得到相應控制。 

      按照7月份TPG開(kāi)出的藥方，李寧公司要想重振雄風(fēng)，需要三個(gè)階段。 

      第一階段是短期措施，改善渠道存貨、構建理想的成本結構、加強組織和執行能力、提升渠道盈利能力、聚焦國內市場(chǎng)及核心產(chǎn)品以及加強品牌投入和改善營(yíng)銷(xiāo)效率。 

      第二階段會(huì )專(zhuān)注于改善集團的供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規劃模式，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及消費者體驗。 

      第三階段將確保集團擁有合適的業(yè)務(wù)模式，以達到改善利潤結構和渠道、零售效率、以及投資回報率的目標。 

      不得不說(shuō)，金珍君在李寧看到的問(wèn)題很準確。為了應對沿海人力成本等飛速上漲的問(wèn)題，2008年12月18日，李寧工業(yè)園在荊門(mén)奠基。按照規劃，工業(yè)園擬于2009年9月底首期建成投產(chǎn)，2013年12月底全部建成投產(chǎn)。工業(yè)園和中部基地全部投產(chǎn)后，產(chǎn)品將占李寧公司整體產(chǎn)品供應鏈40%~50%的規模。李寧物流中心同時(shí)在此籌建。

      有人認為該工業(yè)園本來(lái)計劃降低的生產(chǎn)成本，卻并未因為荊門(mén)工業(yè)園的投入使用而得到相應控制�！皥绦挟斨谐隽藛�(wèn)題，現實(shí)的運行狀況更與當初的決策初衷背道而馳�！鼻笆鲋�情人士透露。

      而李寧公司認為，該園區的建立是李寧公司建立成本優(yōu)勢的戰略步驟之一，目前已經(jīng)取得一定的成本優(yōu)勢。而荊門(mén)也只是計劃中的中部地區供應鏈基地之一，荊門(mén)的工廠(chǎng)是供應商投資建設，并不是李寧公司投資所建。

      李寧公司還表示，正如過(guò)去這一年多一直所強調的，中國體育用品行業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)轉型期，這個(gè)過(guò)程有多快，取決于各個(gè)品牌以及各自上下游的伙伴自身進(jìn)行調整的策略以及執行力。

      對于為何會(huì )形成這一局面？該人士稱(chēng)，李寧以往都會(huì )通過(guò)多家供應商相互制約而對其進(jìn)行管理，但荊門(mén)工業(yè)園建成后，入駐的李寧供應商獲取訂單過(guò)大，李寧曾使用過(guò)的外包商，如雅戈爾、申洲（耐克和優(yōu)衣庫最大的供應商）、遠東（從材料到成衣制造一體化的供應商）、溢達（為POLO、美國的一些高爾夫裝備等提供高質(zhì)量產(chǎn)品代工）等優(yōu)質(zhì)供應商往往只能拿到批量小、工藝復雜、成本較低的訂單。

      顯然，在TPG要重點(diǎn)解決的供應鏈問(wèn)題中，荊門(mén)代工成本如何降低非常關(guān)鍵。 

      渠道變革 

      這也恐怕是TPG多方尋找核心高管不得不面對的尷尬——一方面，公司需要資金投入支持新高管入主后實(shí)現業(yè)務(wù)變革及振興，但另一方面，相對減少的預算又擺在面前。

      有人認為，除產(chǎn)品成本高之外，導致李寧產(chǎn)品競爭力下降的另一重要因素即是存貨周期長(cháng)。多年的財報顯示，與安踏等競爭對手約50天的周轉相比，李寧的存貨周轉天數2012年中期長(cháng)達95天。

      李寧公司也并非看不到問(wèn)題所在，自張志勇主政后期開(kāi)始，整合分銷(xiāo)商，推動(dòng)規模小的渠道商合并，提高運營(yíng)效率就成為既有政策。截至6月底，李寧牌常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪數量達7303間，較2011年12月31日凈減少952間。

      其中，李寧工廠(chǎng)店和折扣店數量分別達271間和394間，較2011年底的269間、358間進(jìn)一步增加。清貨渠道的零售銷(xiāo)售收入占比亦有所提升。

      同時(shí)，截至6月底，李寧經(jīng)銷(xiāo)商52家，亦較2011年底減少5家。李寧公司于上半年頒布的2013年分銷(xiāo)新政策顯示，公司會(huì )進(jìn)一步合理分配渠道利益，提升對分銷(xiāo)渠道的控制力度。李寧公司給本報的回應稱(chēng)，鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，公司以店鋪盈利及節約成本為原則，對全部店鋪進(jìn)行了盈利評估，并根據評估結果對店鋪進(jìn)行結構性調整，關(guān)閉了一些低效店。

      營(yíng)銷(xiāo)布局

      與張志勇主政后期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不突出相比，在李寧和TPG的主抓下，籃球成為李寧公司未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

      除了傳聞中以20億元天價(jià)簽約CBA 5年冠名贊助外，10月10日，李寧公司宣布簽約NBA當紅巨星韋德。按照ESPN透露的數據，李寧公司堪稱(chēng)開(kāi)出天價(jià)，30歲的韋德不僅與李寧簽約10年，每年還獲得1000萬(wàn)美元代言費，并可能獲得部分李寧公司股權。但不得不指出的是，倫敦奧運會(huì )后，李寧公司連續兩大舉措，巨資下注籃球。

      按照慣例，李寧公司給CBA每年4億元的贊助費用很可能包含運動(dòng)裝備在內，因此，這部分贊助需要拿出的真金白銀每年也許不足3億元。對于韋德，以每年1000萬(wàn)美元計算，李寧僅此兩項贊助需要掏出的真金白銀每年仍需約3.5億元。

      按照贊助費與營(yíng)銷(xiāo)費1:3~1:4的比例匡算，李寧僅籃球一項的營(yíng)銷(xiāo)預算，每年即高達13億元以上。而按照李寧此前每年營(yíng)銷(xiāo)預算占銷(xiāo)售總額13%~14%來(lái)倒推，李寧每年至少需要實(shí)現100億元的銷(xiāo)售額才可能達到前述目標。

      在公司簽約韋德的發(fā)布會(huì )上，李寧表示，李寧公司會(huì )聚焦籃球、跑步、羽毛球這三大核心運動(dòng)項目�；@球一直是李寧公司最重要的品類(lèi)之一�；@球運動(dòng)是國內主流的運動(dòng)項目之一，尤其對青少年消費群具有巨大的影響力，市場(chǎng)容量非常大，并保持較快速的增長(cháng)趨勢，而且該品類(lèi)一直是集團最重要的生意貢獻之一。 

      李寧公司今年提出了三個(gè)聚焦，是要聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦核心市場(chǎng)，籃球在中國有很大的生意規模，同時(shí)籃球品類(lèi)也是李寧公司最重要的業(yè)務(wù)品類(lèi)之一，我們必須要有足夠的資源支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)論是簽約CBA，還是簽約韋德，都是出于這個(gè)考慮。李寧公司在籃球領(lǐng)域的運動(dòng)資源積累也會(huì )與公司的長(cháng)期戰略保持一致。

      “不管怎樣，下注籃球肯定是對的戰略，只是時(shí)間有點(diǎn)晚。但縱然這樣，也比公司將資金分散到簽約林志玲等跟體育不相關(guān)的資源上合適�！鼻笆鲋�情人士表示。

      值得說(shuō)明的是，這也恐怕是TPG多方尋找核心高管不得不面對的尷尬—— 一方面，公司需要資金投入支持新高管入主后實(shí)現業(yè)務(wù)變革及振興，但另一方面，相對減少的預算又擺在面前。