社區店的興起說(shuō)明，消費者越來(lái)越需要一種可以貼近、體驗的有形消費空間

　　吃了晚飯，穿著(zhù)家居便衣，散步的同時(shí)，去樓下的服裝店看看最近有沒(méi)有新貨，給自己或者家人挑上幾件服裝……隨著(zhù)布局社區的服裝店越開(kāi)越多，以這種輕松隨意的方式休閑或購物的人也逐漸多了起來(lái)。社區服裝店的興起，正在改變人們對品牌服裝店的傳統印象和消費方式。

　　事實(shí)上，從兩三年前開(kāi)始，溫州的巴拉巴拉等童裝品牌以及恒源祥、利郎等國內知名的服裝品牌就已開(kāi)始嘗試這種更貼近消費者的開(kāi)店方式了。除了在主流百貨商場(chǎng)、繁華商業(yè)區開(kāi)形象專(zhuān)賣(mài)店之外，這些品牌服裝有選擇性地在當地一些社區開(kāi)店。

　　那么，社區店緣何受到眾多服裝品牌的青睞？其商業(yè)優(yōu)勢究竟在哪？未來(lái)前景又如何？

　　進(jìn)軍社區

　　過(guò)去，人們普遍認為，社區服裝店更適合外貿雜貨或者家居服裝類(lèi)，如果要做品牌服裝，充其量也只能是品牌的折扣店，處理一些過(guò)季和庫存產(chǎn)品。但目前看來(lái)，情況并非如此。一些定位中高端的服裝品牌，也開(kāi)始進(jìn)軍社區。

　　依文旗下的高端定制品牌凱文凱利，把店主要開(kāi)設在一些高檔社區。這些店基本屬于依文的自置物業(yè)，如北京怡�；▓@社區的一樓。目前，凱文凱利在沈陽(yáng)、長(cháng)春、哈爾濱、天津等城市都設立了店鋪。

　　武漢女裝品牌施帛定位于中高檔，自2008年底起開(kāi)始進(jìn)軍社區，其頭兩家社區店開(kāi)設在武漢金色華府高檔住宅商業(yè)區。2010年，施帛新開(kāi)的兩家社區店，也坐落于高檔社區。未來(lái)5年，施帛計劃將在武漢的社區店拓展到10－15家。

　　而報喜鳥(niǎo)集團旗下的職業(yè)裝品牌Bono Tailor則在上海、北京、深圳連續開(kāi)設數家“Bono Tailor社區定制店”，聲稱(chēng)只做社區周?chē)?00米以?xún)鹊纳�意。Bono Tailor以定制男士西服和襯衫為主要業(yè)務(wù)，其社區定制店的營(yíng)業(yè)時(shí)間和商場(chǎng)基本上是錯時(shí)的。白領(lǐng)人群工作之余的休息時(shí)間，如中午時(shí)分、下午6、7點(diǎn)鐘，是定制的黃金時(shí)間。立足“社區周邊500米”形成Bono獨有的定制中心、體驗中心和服務(wù)中心。

　　利郎在武漢市的十幾家中高檔社區也開(kāi)設了社區店，這些店鋪的面積與利郎在主商業(yè)區的店鋪面積差不多，在100－300平方米之間，銷(xiāo)售的正價(jià)商品與特價(jià)商品的比例則一般為7：3。

　　眾多服裝品牌紛紛進(jìn)軍社區，除了渠道競爭的現實(shí)困擾，似乎也印證著(zhù)一個(gè)新的趨勢，社區店正在成為中國商業(yè)力量的新增長(cháng)點(diǎn)。

　　優(yōu)勢明顯  

　　從運營(yíng)成本方面看，社區店的運營(yíng)成本遠比商場(chǎng)低，店鋪投資回報率相對較高。對于大多數品牌而言，如果品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，很難做到不參加商場(chǎng)的任何活動(dòng)。而且，在折扣的制定上品牌需要依據商場(chǎng)整體的折扣計劃進(jìn)行。除了國際大牌，當前幾乎每個(gè)國內服裝品牌在國內商場(chǎng)當中都飽受不低的保底和30％左右的扣點(diǎn)重壓。但在社區店，品牌則完全可以自行依據品牌實(shí)際的銷(xiāo)售需要，沒(méi)有商場(chǎng)保底和扣點(diǎn)，不打折或者鎖定一個(gè)與自身品牌形象和定位相吻合的折扣，不需要受到限制，經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權大，業(yè)績(jì)也相對穩定。

　　從品牌形象建設和品牌文化展示而言，社區店有更大的空間進(jìn)行品牌形象與文化的展示。在商場(chǎng)當中，受制于商場(chǎng)整體的營(yíng)業(yè)面積，使品牌形象的展示、整體貨品的展示等都受到一定的制約。在面積充裕的社區店里，服裝品牌的產(chǎn)品系列、產(chǎn)品陳列、品牌形象等都能被更好地展示。社區店可以依據品牌的形象宣傳需要和推廣需要，自行在店鋪當中張貼產(chǎn)品海報等，可以多方面、深入地進(jìn)行品牌形象宣傳。

　　社區店對于品牌來(lái)說(shuō)絕對是非常有潛力的新商業(yè)銷(xiāo)售渠道。老的商業(yè)區是在歷史條件下形成的，它們在人流、商業(yè)集中度等方面都占有優(yōu)勢。但是，主流商圈店鋪租金通常都非常高，品牌集中，競爭非常激烈。而社區店大多位于商業(yè)住宅區，消費群體的針對性強，給消費者帶來(lái)更多的便利性。并且這些區域一般都規劃了一定的配套商業(yè)區，例如配套的底商、小型商場(chǎng)等，形成獨立的小商業(yè)區，以后都有可能發(fā)展成為有消費潛力的商業(yè)區。因此，社區店雖然從目前來(lái)說(shuō)尚難成為品牌的主要銷(xiāo)售渠道，但無(wú)可否認，社區店正在成為商業(yè)新的力量增長(cháng)點(diǎn)，未來(lái)發(fā)展潛力巨大。 

 　　服務(wù)至上

　　由于主要依靠社區周?chē)�人流和固定客�?hù)，服務(wù)和口碑便成了營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要因素。社區店生存的關(guān)鍵便是想盡一切辦法，用更具針對性、更為貼心、近距離的服務(wù)套牢新老顧客。

　　凱文凱利強調為客戶(hù)提供全方位的“保姆式”一對一貼身服務(wù)。在它的店鋪當中，會(huì )為顧客提供“保姆式”全天候的免費洗滌及護理服務(wù)，哪怕是一雙小小的襪子，也可以送去洗滌，保證拿到時(shí)干干凈凈。凱文凱利還推出全新的店鋪形象——高級私人會(huì )所。會(huì )所中包含了全品類(lèi)的產(chǎn)品，從服裝面料到西裝、襯衣、風(fēng)衣、T恤等服飾產(chǎn)品，再到鞋、包、領(lǐng)帶等配飾產(chǎn)品一應俱全，這些產(chǎn)品全部按品類(lèi)進(jìn)行陳列，客人可以選擇自己喜歡的面料、顏色、款式進(jìn)行定制服務(wù)。

　　Bono Tailor社區定制店致力于把消費者的購買(mǎi)過(guò)程打造成體驗休閑服務(wù)的過(guò)程，高度重視服務(wù)細節，比如，為消費者免費熨燙衣物，開(kāi)展服裝租借業(yè)務(wù)，消費者在這里可以閱讀時(shí)尚雜志、品茶聊天。與此同時(shí)，Bono tailor社區定制店“兼具eBono網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)體驗中心功能”，線(xiàn)上銷(xiāo)售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費者可以直觀(guān)地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )下訂單。

　　在日趨多元化的渠道建設當中，這種可以給消費者帶來(lái)更多便利，讓品牌目標消費更有針對性的“好鄰居”式的開(kāi)店模式，不僅節約成本，還能消除消費者的距離感，同時(shí)還大大節省了消費者的購物時(shí)間，給消費者提供了最便捷的購物服務(wù)和消費體驗。社區店的興起，無(wú)疑說(shuō)明，消費者越來(lái)越需要一種可以貼近、體驗的有形消費空間，社區商業(yè)正成為服裝品牌銷(xiāo)售渠道多樣化的體現和一種新的嘗試。

　　但是，社區店也并非適合所有的品牌。當地經(jīng)濟發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)育以及消費者偏好等情況如何？社區的消費群體是否符合品牌的消費群體？怎樣進(jìn)行企業(yè)未來(lái)的業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)組合？……這些恐怕是每一個(gè)準備進(jìn)軍社區的品牌需要考慮的現實(shí)問(wèn)題。企業(yè)必須根據品牌的自身業(yè)務(wù)和定位選擇適合自己的渠道，而不是盲目跟風(fēng)，或是僅僅停留于“社區店”的概念炒作上。