強大的制造能力、完善的專(zhuān)賣(mài)體系，達芙妮身上沒(méi)有太多耀眼的創(chuàng )新概念，但卻有著(zhù)最貼近中國市場(chǎng)的執著(zhù)堅持。

　　達芙妮國際控股有限公司董事局主席陳英杰最近心情不錯。在與美國德克薩斯太平洋投資集團（TPGCapital）經(jīng)過(guò)長(cháng)達1年多的談判之后，TPG終于以5.5億元入股達芙妮，這不僅為在金融危機陰影下飽受威脅的達芙妮送來(lái)了現金，而且終于了卻了陳英杰的一樁心事：達芙妮終于不是“家族企業(yè)”了。

　　從單一品牌銷(xiāo)量來(lái)看，達芙妮女鞋已經(jīng)連續十幾年在國內銷(xiāo)量第一，但是“家族企業(yè)”的標簽，卻讓投資者對它望而卻步。2007年，達芙妮突然遭遇“創(chuàng )始人被拘”風(fēng)波，股價(jià)一日之內下跌超過(guò)20％。而隨后的金融風(fēng)暴又令達芙妮的代工和代理業(yè)務(wù)遭受打擊。外界開(kāi)始對達芙妮“家族企業(yè)”的治理能力產(chǎn)生懷疑，公司股價(jià)一度跌到1.11港元。

　　作為家族第二代管理者，陳英杰迫切需要重塑達芙妮在業(yè)界的形象，而引入TPG正是達芙妮“去家族化”過(guò)程中最重要的一步。

　　在經(jīng)歷了2年的喧囂和動(dòng)蕩之后，陳英杰覺(jué)得達芙妮正在回到“高速公路”上，這家中國的平價(jià)鞋王被低估的價(jià)值終將顯現出來(lái)。

　　在女鞋領(lǐng)域做“豐田”

　　2008年，百麗與達芙妮分別以178.6億港元和52.9億港元的收入牢牢占據國內市場(chǎng)前兩位。雖然同樣是做代工起家，同樣在上世紀90年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開(kāi)設專(zhuān)柜邁出國內市場(chǎng)的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)卻在以后的成長(cháng)之路上表現出迥然不同的性格特質(zhì)。

　　用陳英杰的話(huà)說(shuō)，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達芙妮要做“豐田”。

　　與走中高端路線(xiàn)的百麗不同，陳英杰對達芙妮的定位是大眾流行。體現在價(jià)位上，目前達芙妮女鞋的均價(jià)在200～300元，而百麗幾乎是達芙妮的1倍。在一些高檔購物中心現在很難看到達芙妮的身影，因為“客單價(jià)”低，而商場(chǎng)租金逐年上漲，早在幾年之前，達芙妮專(zhuān)柜就從高檔商場(chǎng)中陸續撤出，開(kāi)始將重點(diǎn)放在自己的專(zhuān)賣(mài)店上。

　　而百麗的策略則與達芙妮完全不同。

　　走中高端路線(xiàn)的百麗目前主要渠道是商場(chǎng)、購物中心。為了能夠在與商場(chǎng)的談判中掌握話(huà)語(yǔ)權和定價(jià)能力，百麗通過(guò)并購和代理的手段，將百麗集團打造成一個(gè)多品牌的鞋類(lèi)帝國。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過(guò)10個(gè)，此外還代理Bata、BCBG、Elle等多個(gè)國外品牌。手中握有如此之多的品牌，讓商場(chǎng)對百麗又愛(ài)又恨。為了提高商場(chǎng)檔次、豐富品類(lèi)，必須請握有大量品牌的百麗進(jìn)駐，但在租金上，品牌資源讓百麗擁有很強的話(huà)語(yǔ)權。在陳英杰看來(lái)，走中高端路線(xiàn)的百麗目前的策略非常務(wù)實(shí)�！捌鋵�(shí)我們已經(jīng)不是競爭對手了”。

　　不過(guò)雖然價(jià)格上百麗是達芙妮的1倍，但利潤率兩家企業(yè)卻相差不到3個(gè)百分點(diǎn)，而走平價(jià)策略的達芙妮做到這一點(diǎn)，依靠的是“走量”。目前，達芙妮每年有超過(guò)2000萬(wàn)雙女鞋的銷(xiāo)量，這讓它成為國內市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的女鞋品牌。而且在女鞋行業(yè)，達芙妮是為數不多擁有從制造、設計到終端銷(xiāo)售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，而這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐了達芙妮的平價(jià)策略。

　　目前，達芙妮在國內擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過(guò)自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。為了確保達到規模生產(chǎn)，每家達芙妮專(zhuān)賣(mài)店中有50％的產(chǎn)品都由公司統一下單、統一生產(chǎn)，而另外50％產(chǎn)品可以由專(zhuān)賣(mài)店自主選擇，以此確保各家專(zhuān)賣(mài)店的差異性。大規模生產(chǎn)可以通過(guò)集中采購降低采購成本，而自有工廠(chǎng)在供貨時(shí)間和質(zhì)量上都能讓陳英杰游刃有余。

　　在設計環(huán)節，達芙妮沒(méi)有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過(guò)買(mǎi)手采購外來(lái)設計，而是大部分依靠自己的設計團隊。而且達芙妮的設計理念也是為了滿(mǎn)足大規模生產(chǎn)的需求。達芙妮的設計理念有點(diǎn)類(lèi)似于“模塊化”的概念，達芙妮的女鞋絕大多數以“基本款”為主，流行或時(shí)尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過(guò)在鞋面上增加一些小配飾或不同的設計來(lái)滿(mǎn)足差異化，這種設計思路讓達芙妮可以將物料利用率大大提高，保證達芙妮在“平價(jià)”策略之下依然可以獲得行業(yè)認可的利潤率。

　　制勝專(zhuān)賣(mài)店

　　作為北京通州主干道之一的新華大街是連接河北燕郊和北京城區的咽喉要道，在這條大街最熱鬧的一邊，達芙妮專(zhuān)賣(mài)店就開(kāi)在肯德基和必勝客旁邊。路過(guò)的人經(jīng)常會(huì )看到這樣的景象，必勝客的服務(wù)員會(huì )拿著(zhù)叫號單到隔壁的達芙妮找客人，而就在等待的過(guò)程中，原本只想去必勝客的客人卻多買(mǎi)了一雙鞋。與肯德基做鄰居，這曾經(jīng)是不知道該如何為專(zhuān)賣(mài)店選址的達芙妮為自己找到的一條捷徑。

　　現在看來(lái)，當年硬著(zhù)頭皮在國內建自己的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )，讓達芙妮在渠道領(lǐng)域擁有了絕對的話(huà)語(yǔ)權。由于與其他消費產(chǎn)品不同，鞋類(lèi)產(chǎn)品渠道采取“期貨訂貨制”，代理商一般提前半年到品牌商那里訂購下半年的商品，負責在各地銷(xiāo)售。在1999年之前那個(gè)競爭并不激烈的年代，類(lèi)似達芙妮這樣的品牌商都在做這種“批發(fā)”生意，只要將鞋子賣(mài)給代理商就完事大吉。但是隨著(zhù)女鞋品牌不斷涌現，代理商成為各品牌爭奪的稀缺資源。

　　代理商總會(huì )選擇利潤空間最大的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，這讓達芙妮經(jīng)常會(huì )遭到代理商“背叛”。而且由于無(wú)法接觸最終客戶(hù)，銷(xiāo)售主導權掌握在代理商手里，這讓達芙妮無(wú)法了解市場(chǎng)需求，造成很高的庫存風(fēng)險。1999年，達芙妮就遭遇到這樣的渠道危機，庫存壓力陡然增加，資金鏈吃緊，達芙妮開(kāi)始歷史上最大規模的“清倉”。在度過(guò)這次危機之后，陳英杰意識到“自己的品牌必須自己去面對消費者，自己去經(jīng)營(yíng)”。

　　2000年開(kāi)始，達芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉向開(kāi)設自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，而范圍也由商場(chǎng)專(zhuān)柜向街店拓展。截至今年6月30日，達芙妮在國內共開(kāi)設達芙妮品牌銷(xiāo)售終端3077個(gè)，其中超過(guò)80％都是達芙妮的自營(yíng)店。達芙妮專(zhuān)賣(mài)店體系目前分布在國內所有省市，有些地區甚至滲透到6級市場(chǎng)，這個(gè)龐大的專(zhuān)賣(mài)體系，正在日益發(fā)揮出強大的競爭力。

　　掌握絕大多數銷(xiāo)售終端，讓達芙妮可以迅速對環(huán)境變化做出反應，而不用看商場(chǎng)臉色。去年初，達芙妮高層感覺(jué)到市場(chǎng)環(huán)境有變化，迅速做出決定開(kāi)始全面清理庫存，“如果銷(xiāo)售終端都是商場(chǎng)專(zhuān)柜，這種促銷(xiāo)或打折必須要和商場(chǎng)步調一致，根本做不到快速反應�！边_芙妮北京品牌經(jīng)理杜文龍說(shuō)。

　　目前，在國內女鞋行業(yè)，達芙妮專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )覆蓋范圍的深度和廣度無(wú)人可以企及。而且其專(zhuān)賣(mài)店還有不同的功能，比如在上�；春Ｂ泛捅本┩醺�井，達芙妮都開(kāi)設過(guò)專(zhuān)賣(mài)店，這些店的功能主要是品牌推廣。而在一些次級市場(chǎng)，達芙妮會(huì )專(zhuān)門(mén)成立折扣店，負責清理庫存，而商場(chǎng)專(zhuān)柜的劣勢也在于此。

　　一般來(lái)說(shuō)，達芙妮新品銷(xiāo)售和庫存清理不會(huì )放在同一家店進(jìn)行，這是為了確保新品的銷(xiāo)量。但在商場(chǎng)，專(zhuān)柜之間的功能并沒(méi)有多少差異，因此打折商品和新品往往陳列在一起銷(xiāo)售。而達芙妮讓不同功能的專(zhuān)賣(mài)店互相配合，一方面確保新產(chǎn)品盡快銷(xiāo)售，一方面又清理庫存，減少庫存壓力，確保資金回籠。而且隨著(zhù)達芙妮專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò )逐漸深入到廣闊的中國腹地，陳英杰發(fā)現了一座巨大的金礦。

　　山東東營(yíng)開(kāi)設了達芙妮走出一級市場(chǎng)之后的第一家專(zhuān)賣(mài)店。讓陳英杰沒(méi)想到的是，原本只是抱著(zhù)試一試的心態(tài)開(kāi)的店在當地卻異�；鸨�。從開(kāi)業(yè)第一個(gè)月起，東營(yíng)單店銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)上海的很多店，而且它的租金不到上海的1/10，開(kāi)店幾個(gè)月竟然就盈利了。從2003年開(kāi)始，達芙妮迅速在二三線(xiàn)市場(chǎng)擴大占有率，現在這些市場(chǎng)已經(jīng)成為達芙妮最重要的利潤來(lái)源。尤其是在金融危機陰影下，這些廣闊的內陸腹地成為達芙妮最好的避風(fēng)港。

　　“中國市場(chǎng)可以容納1萬(wàn)家達芙妮專(zhuān)賣(mài)店，未來(lái)的空間還相當大�！标愑⒔苓@樣認為。而達芙妮正在以每年增加300家店的速度穩步前進(jìn)。

　　社區“鞋柜”

　　2008年，受代理的運動(dòng)品牌拖累，幾乎國內所有代理商都增長(cháng)乏力，達芙妮也不例外�！捌放粕虒㈠X(qián)賺走了，而貨壓在零售商身上�！标愑⒔軟Q定，全面放棄體育品牌代理，而將重點(diǎn)放在達芙妮和另一個(gè)潛力品牌“shoebox（鞋柜）”上。而且，“shoebox（鞋柜）”將承載陳英杰的另一個(gè)夢(mèng)想。

　　在達芙妮的代工生涯中曾經(jīng)有家叫做Payless的美國客戶(hù)，它是美國最大的鞋類(lèi)連鎖超市，雖然Payless賣(mài)的鞋很便宜，有的甚至低至10美元以下，但年銷(xiāo)售額卻在30億美元左右。而陳英杰希望“shoebox（鞋柜）”可以成為中國的Payless。

　　“鞋柜”不同于達芙妮，它將成為一個(gè)囊括多種鞋類(lèi)產(chǎn)品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合適的鞋�！盁o(wú)鞋不有”，陳英杰這樣為“鞋柜”下定義，全家人都可以在里面消費。而且“鞋柜”的價(jià)位將更趨平價(jià)化，“鞋柜不貴”，與達芙妮專(zhuān)賣(mài)女鞋不同，“鞋柜”出售男、女、童鞋，甚至包括一些鞋類(lèi)用品。而且在位置的選擇上，“鞋柜”將更突出“社區”的概念，“以開(kāi)設在社區為主，基本上會(huì )與超市為鄰”。

　　“中國不停地有新住宅商圈出現，而且隨著(zhù)住宅商圈出現，新的商圈也在不斷涌現。未來(lái)我們會(huì )隨著(zhù)新商圈出來(lái)，不停拓展‘鞋柜’�！标愑⒔苓@樣展望“鞋柜”的未來(lái)。而且與達芙妮由中心區域向外圍擴展的路線(xiàn)不同，“鞋柜”目前的開(kāi)店策略是以住宅區為中心，比如在北京，“鞋柜”更喜歡開(kāi)在天通苑、通州這樣的大型居住區。

　　“貼近大眾生活”，這是“鞋柜”的定位。因為隨著(zhù)越來(lái)越多社區出現，大眾消費習慣正在從百貨公司向社區商圈轉移�！靶�柜”里面沒(méi)有太多流行元素，主要的優(yōu)勢就是性?xún)r(jià)比，更關(guān)鍵的是購買(mǎi)方便，方便全家人購買(mǎi)。

　　而達芙妮的專(zhuān)賣(mài)店體系也會(huì )做些調整。在陳英杰看來(lái)，達芙妮的“平民”路線(xiàn)不僅僅體現在價(jià)格“親民”上，還體現在消費者購買(mǎi)體驗的提升上。比如為消費者提供更便利的購買(mǎi)渠道，讓消費者可以用更便捷的方式和最低的成本來(lái)達到消費目的。而要實(shí)現這個(gè)目的，就要盡量將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設在大眾經(jīng)常光顧的地方。雖然在一些高檔的商場(chǎng)看不到達芙妮的專(zhuān)柜，但是在家樂(lè )福、沃爾瑪以及樂(lè )購這些大賣(mài)場(chǎng)總能看到達芙妮的專(zhuān)賣(mài)店。

　　而未來(lái)達芙妮將作為商品品牌，產(chǎn)品將由女鞋拓展到服裝、包類(lèi)產(chǎn)品和眼鏡�！斑_芙妮會(huì )慢慢跟著(zhù)中國人均收入的增長(cháng)，隨著(zhù)消費者的需求改變材料、改變款式、改變價(jià)格。但‘鞋柜’將保持20美元的均價(jià)不變。這就是我們未來(lái)的策略�！标愑⒔苷f(shuō)。