作為設計師品牌，達衣巖進(jìn)入北京市場(chǎng)已經(jīng)7年之久，也培養了一大批喜歡這個(gè)品牌的“粉絲”，徐小姐就是其中之一。

　　近日，徐小姐在五道口等幾家自己經(jīng)常光顧的達衣巖專(zhuān)賣(mài)店發(fā)現：店里達衣巖品牌已不見(jiàn)了蹤影，而是換成了另外一個(gè)名為“三時(shí)”的牌子。

　　記者通過(guò)采訪(fǎng)發(fā)現，達衣巖在北京街邊小店悄然隱退�？瓷先ブ皇莻�(gè)很小的商業(yè)調整，背后卻是一個(gè)設計師品牌在成長(cháng)過(guò)程中的渠道選擇邏輯，以及全國市場(chǎng)布局的策略。

　　每6分鐘就有8個(gè)品牌死亡

　　2002年，身為設計師的丁勇在廣州創(chuàng )立了布言布語(yǔ)服飾有限公司，旗下的品牌便是達衣巖。其品牌定位是以素雅的中性色調傳達出田園氣息和優(yōu)雅風(fēng)格，而準確的定位立刻使該品牌獲得了許多知性女士的喜愛(ài)。

　　與迅速受到消費者歡迎不同，作為剛剛創(chuàng )立的品牌，達衣巖在渠道選擇上的空間卻很小�，F任布言布語(yǔ)服飾有限公司副總裁的丁軍告訴記者，品牌剛剛起步時(shí)，實(shí)力弱小，很難進(jìn)入商場(chǎng)渠道，對一流商圈也望塵莫及，只能是代理商開(kāi)什么樣的店，就進(jìn)什么店。7年過(guò)去了，達衣巖在全國開(kāi)了500多家專(zhuān)賣(mài)店，累積了大量的固定客戶(hù)。

　　隨著(zhù)公司實(shí)力的增強，達衣巖的設計日臻成熟，也開(kāi)始邀請國內一線(xiàn)名模做代言人。然而，品牌成長(cháng)的過(guò)程必然要求渠道同步變革�！白哌M(jìn)我們的店，樓上是洗腳房，旁邊是餃子館，門(mén)口是臟亂差的小街道，消費體驗很差�！倍≤娬J為，隨著(zhù)品牌的成長(cháng)，渠道必須往上走，否則品牌會(huì )陷入危機。

　　公司身處時(shí)裝行業(yè)的前沿城市廣州，丁軍時(shí)時(shí)刻刻感受著(zhù)競爭的壓力：“在廣州白馬市場(chǎng)，有一萬(wàn)多個(gè)品牌，每6分鐘就有8個(gè)品牌死亡�！痹谶@樣的市場(chǎng)上，只有將品牌價(jià)值不斷放大才能有生存的機會(huì )。丁軍看到，在歐洲，只有在一流商圈里開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的品牌才能真正成為服裝大牌。如果達衣巖只滿(mǎn)足于街邊店渠道，品牌只會(huì )慢慢萎縮。

　　丁軍考察北京市場(chǎng)時(shí)專(zhuān)門(mén)研究過(guò)另一個(gè)服裝品牌紅英。紅英是北京街邊店品牌的代表，客戶(hù)群一直比較穩定，也擁有一批擁。但是紅英做了很多年，僅限于北京區域。由于沒(méi)有進(jìn)一線(xiàn)渠道，很難在外地打開(kāi)市場(chǎng)。紅英曾經(jīng)嘗試去天津開(kāi)店，但折戟而歸。街邊渠道對于品牌的加分作用近乎于零。這一調查結論更堅定了達衣巖擺脫街邊形象的決心。

　　與紅英不同的是，達衣巖一開(kāi)始就是全國招商、全國布局。丁軍認為：“北京市場(chǎng)的示范作用非常強，如果北京都是街邊店，對于品牌在全國招商沒(méi)有任何正向帶動(dòng)作用，反而會(huì )有負面影響�！�

　　渠道升級倒逼代理商

　　出身“貧寒”的達衣巖品牌積累了7年后準備進(jìn)軍高端渠道，但最初采取代理和加盟方式做銷(xiāo)售的渠道模式要想改變并不容易。

　　丁軍告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，今后達衣巖會(huì )明確支持代理商進(jìn)入高檔商圈，并禁止開(kāi)設60平方米以下的街邊店。但這個(gè)過(guò)程需要總部和代理商一起進(jìn)行資本投入。這時(shí)矛盾出現了：北京此前的代理商的思路與達衣巖完全不一致，并不想進(jìn)入高檔商圈。而在代理達衣巖的同時(shí)，該代理商模仿達衣巖做了一個(gè)新品牌，并在原來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，這在一定程度上也觸及了達衣巖的底線(xiàn)。以上矛盾迭加，達衣巖隨后與原北京代理商解除了代理合同。

　　作為接盤(pán)人的北京劉尚服裝服飾有限公司總經(jīng)理劉連鎖經(jīng)營(yíng)服裝多年，是達衣巖的天津代理商。在這行業(yè)里多年的摸爬滾打，他眼看著(zhù)一些新興的品牌做三五年就消失，從業(yè)經(jīng)歷讓他總結出一套選擇品牌的經(jīng)驗。

　　在劉連鎖看來(lái)，服裝品牌的核心資產(chǎn)就是VIP客戶(hù)，維護VIP客戶(hù)忠誠度最重要的要素是風(fēng)格和品質(zhì)一以貫之。他曾代理過(guò)一個(gè)深圳的品牌，做了5年之后，品牌經(jīng)營(yíng)者想改變風(fēng)格，以使品牌變得更時(shí)尚。結果，服裝風(fēng)格的改變使VIP客戶(hù)一夜之間消失，自己也受了很大損失。

　　在后來(lái)經(jīng)營(yíng)達衣巖的過(guò)程中，他發(fā)現其風(fēng)格一直比較穩定。這緣于品牌設計者就是企業(yè)的管理者，可以使品牌風(fēng)格有一個(gè)穩定的傳承。同時(shí)，達衣巖堅持自己的風(fēng)格，不盲目追趕潮流，受流行的干擾。劉連鎖認為，這樣的品牌對于代理商來(lái)說(shuō)是“長(cháng)期的飯票”。因此，北京原代理商一退出，劉連鎖立刻接下北京的代理權。

　　劉連鎖最終與達衣巖在北京牽手，也緣于他非常認同達衣巖進(jìn)軍高檔商圈的策略。他認為，達衣巖品牌的VIP客戶(hù)黏性比較強，渠道轉換和提升反而會(huì )增加VIP客戶(hù)的忠誠度。因為高端渠道會(huì )增強VIP客戶(hù)的消費體驗，“客戶(hù)再也不用聞著(zhù)水餃味在狹窄的空間里試穿衣服了�！�

　　丁軍表示，渠道轉換和代理商更迭使公司在北京市場(chǎng)遭受了一定損失，很多原來(lái)的老VIP客戶(hù)的消費需求在一段時(shí)間內無(wú)法與新渠道對接，一年損失估計約在3000萬(wàn)元。但是品牌在渠道提升過(guò)程中，也是重新選擇代理商的過(guò)程。只有那些能理解品牌發(fā)展訴求，理念一致，并且愿意跟隨這種發(fā)展、有實(shí)力進(jìn)行渠道提升的代理商才會(huì )被留下來(lái)，慢慢淘汰那些意識和實(shí)力都在原地踏步的代理商。

　　MALL是第一選擇

　　達衣巖此前在北京的渠道模式是“代理+加盟”，很多單店是由加盟商投資的。劉連鎖拿到北京代理權后，收縮了加盟戰線(xiàn)，采取了“60％直營(yíng)＋40％加盟”的方式，一流商圈都由公司直營(yíng)。但是對于部分街邊店，如獨棟大店、上百平方米的大店，將繼續由加盟商經(jīng)營(yíng)。劉連鎖表示，如果完全由自己經(jīng)營(yíng)，人員管理難度太大。

　　從街邊店向高端渠道提升，需要一定的步驟和策略。劉連鎖認為，理想的渠道是中友、百盛、雙安這樣的商場(chǎng)，這類(lèi)商城渠道進(jìn)店費用并不高。但對于達衣巖這樣出身小店的品牌，商場(chǎng)一般不會(huì )給很好的位置，盲目進(jìn)入會(huì )水土不服，而且百貨商場(chǎng)往往是3個(gè)月一簽約，如果賣(mài)得不好，3個(gè)月就會(huì )被商場(chǎng)清出來(lái)，這樣會(huì )很尷尬。

　　劉連鎖看準了北京的MALL做渠道提升的空破口，主要選擇一些新興商圈里的MALL，比如西直門(mén)和望京的嘉茂、金源MALL、大悅城、中關(guān)村[7.85 -6.10％]等。MALL初期投入高于商場(chǎng)，但可租用的面積很大，適合開(kāi)大店，可以與ZARA、H&M這樣的大品牌比鄰。喜歡逛MALL的顧客大部分是厭倦了商場(chǎng)里雷同的品牌，又喜歡淘一些獨特個(gè)性的品牌的人群，這類(lèi)顧客群正適合達衣巖這樣的設計師品牌。

　　當一個(gè)品牌在MALL里做成熟之后，一流商場(chǎng)會(huì )主動(dòng)吸納。因此，劉連鎖認為，目前達衣巖的渠道策略是用MALL渠道來(lái)帶動(dòng)商場(chǎng)渠道。當達衣巖完全脫離街邊小店時(shí)，成為MALL里的主流品牌，進(jìn)入一線(xiàn)商場(chǎng)也就順理成章了。