品牌小檔案

　　上海麗嬰房嬰童用品有限公司

　　創(chuàng )立：1971年 進(jìn)入大陸：1993年

　　門(mén)店(網(wǎng)點(diǎn))：臺灣280余家;大陸1500家

　　連鎖心得：做連鎖要三個(gè)基本條件：專(zhuān)業(yè)化，簡(jiǎn)單化，再是標準化。不僅專(zhuān)業(yè)，而且要很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才容易復制，才說(shuō)得上有標準。

　　“不可理喻”的消費主張

　　1971年，創(chuàng )始人林泰生在臺灣地區開(kāi)出第一家嬰兒用品商店——— 麗嬰房;1993年，麗嬰房進(jìn)入大陸。這22年間，麗嬰房早已成長(cháng)為臺灣媽媽們心目中的老品牌，但對于這個(gè)新進(jìn)入的市場(chǎng)，它依然像個(gè)新生兒眼中充滿(mǎn)了困惑。

　　“之前的經(jīng)驗和認識，都要做出調整�！惫�司副董事長(cháng)葉啟憲肩負起這個(gè)重任。

　　比如說(shuō)，嬰兒推車(chē)在現在的媽媽看來(lái)已經(jīng)是必需品，“但十幾年前，嬰兒推車(chē)并沒(méi)有被大陸的消費者廣泛接受，媽媽還是習慣把孩子背在身上�！庇秩�，麗嬰房的寶寶內衣講究環(huán)保，對布料不做過(guò)度的處理，沒(méi)有經(jīng)過(guò)染色而呈現出米黃色的寶寶內衣，讓消費者“覺(jué)得很臟”;再如，寶寶的內衣有拼接縫紉的地方都往外車(chē)(車(chē)工)，這樣小寶寶的皮膚可以減少摩擦，可展現在衣服外層的縫紉線(xiàn)卻讓消費者認為是“麗嬰房不會(huì )做衣服”。

　　這些“不可理喻”的公司主張，都需要讓麗嬰房學(xué)會(huì )與消費者溝通。但事實(shí)上，更難之處在于，大陸當時(shí)對零售的政策鼓勵還不是很明朗，“我們只能做批發(fā)，只能在百貨商場(chǎng)設專(zhuān)柜，而且麗嬰房在上海注冊，當地開(kāi)店沒(méi)問(wèn)題，但離開(kāi)上海就不允許了�！�

　　此外，麗嬰房是一個(gè)產(chǎn)品渠道品牌，對已獲得的迪士尼、芭比等卡通品牌的臺灣地區授權到了大陸后要重新?tīng)幦�。因此，初到大陸的麗嬰房品�?lèi)并不像臺灣門(mén)店那么豐富。

　　因此，麗嬰房一開(kāi)始選擇落戶(hù)上海，并以百貨專(zhuān)柜的形式為主與消費者溝通。第一家200平米的店開(kāi)在淮海路，第二家店即進(jìn)駐華亭伊勢丹，第三家店又到了太平洋百貨。盡管不能一開(kāi)始就以門(mén)市的形式接觸消費者，但葉啟憲對百貨專(zhuān)柜做了“最低”的要求：專(zhuān)柜位置在角落也行，但不能太支離破碎，像安全通道和庫房的門(mén)都在旁邊，甚至柱子太多，這都不行。

　　“我們幾乎沒(méi)有廣告投放，因為這一行的營(yíng)銷(xiāo)自有門(mén)道�！比~啟憲介紹說(shuō)，在臺灣市場(chǎng)，麗嬰房與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結成策略聯(lián)盟，“麗嬰房(在臺灣)和很多醫院都有合作，甚至有人訂婚了，去蜜月旅行了，我們就會(huì )掌握他們的消息�！痹诖箨�，麗嬰房的做法與嬰兒奶粉的行銷(xiāo)模式頗為相似，有合作關(guān)系的婦產(chǎn)科，產(chǎn)婦都能獲得麗嬰房贈送的奶嘴、嬰兒油等贈品�！鞍褘寢寕兊牡谝淮钨徺I(mǎi)導入到麗嬰房來(lái)�！�

　　南方衣，北方車(chē)

　　開(kāi)門(mén)店比開(kāi)設百貨專(zhuān)柜要難很多，但在臺灣地區麗嬰房堅持以門(mén)市為主的策略。對此，葉啟憲解釋為麗嬰房“得天獨厚”，“麗嬰房的產(chǎn)品線(xiàn)是有條件去支撐一家門(mén)店的”，而且“門(mén)市對于整個(gè)品牌的詮釋比較完整”。因此，經(jīng)過(guò)在百貨專(zhuān)柜的幾年試水之后，麗嬰房開(kāi)始了在大陸的門(mén)市計劃。與此同時(shí)，麗嬰房開(kāi)始以北京、上海等城市為據點(diǎn)“在一小時(shí)車(chē)程”的半徑內開(kāi)始延伸。

　　對于嬰幼兒用品行業(yè)而言，本身即帶有較強的專(zhuān)業(yè)性和功能性，進(jìn)店的顧客消費指向都比較明確。為此，“麗嬰房不在熱鬧繁華區開(kāi)店，對營(yíng)業(yè)額影響不大!”葉啟憲說(shuō)，如果把店面按地理位置檔次分為abc三個(gè)段位，那么麗嬰房選擇“b到b+就ok了，但不能b-�！�

　　但有了門(mén)市店，“首先，公司的定位問(wèn)題，服務(wù)哪一塊市場(chǎng)?如我們定位在中上到上的群體，這就會(huì )涉及產(chǎn)品線(xiàn)的設計，是賣(mài)服裝還是嬰兒用品、玩具等等，怎么組合?然后每個(gè)品類(lèi)要提供多少選擇給消費者?”依據消費者需求自不用說(shuō)，但在沒(méi)有當地數據的情況下，麗嬰房最初是參考了臺灣門(mén)店的CRM (客戶(hù)關(guān)系管理)數據對大陸門(mén)市的商品組合和陳列進(jìn)行安排，后來(lái)，葉啟憲覺(jué)得這套臺灣地區的數據所起的作用似乎不大。在導入本土的CRM系統之后，葉啟憲更發(fā)現，大陸市場(chǎng)完全不是一回事。

　　“比如說(shuō)溫度，臺灣基本上只有夏季、冬季和春秋季，東南亞一年只有夏天，但大陸四季分明，各地的消費行為和需求，和上�？偛烤拖嗖詈艽�，北方喜歡深沉的顏色，南方喜歡淺一些的顏色。如用上海眼光看東北市場(chǎng)會(huì )有盲點(diǎn)�！比~啟憲說(shuō)。

　　銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表現也印證了葉的判斷，麗嬰房的定位在各區域銷(xiāo)售中則趨于平穩：“嬰兒類(lèi)部分(即0-3歲)可以做到50％以上的業(yè)績(jì)�！逼渲�，65％-70％營(yíng)收來(lái)自嬰幼兒服裝，30％是用品和玩具。但品類(lèi)銷(xiāo)售地域差異明顯：越是往北，嬰兒用品的比例就更高一點(diǎn);而在華東華南，服裝稍微高一些。

　　因此，在一個(gè)對消費者行為不能“一招鮮吃遍天”的市場(chǎng)，給麗嬰房的客戶(hù)消費數據的整理和分析帶來(lái)更大的挑戰。

　　“有了近20年的積累，這套數據已經(jīng)很豐富�！比~啟憲對于目前的當地數據庫(localdata)頗為滿(mǎn)意，并視之為麗嬰房在嬰幼兒市場(chǎng)中構筑的門(mén)檻。目前麗嬰房包括百貨專(zhuān)柜在內的1500個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布大陸各省市。

　　12％之外

　　對于麗嬰房而言，local data更深層次的好處在于，通過(guò)決策有效性的提高乃至贏(yíng)利能力的保障，麗嬰房為下一步加盟打開(kāi)了一扇門(mén)，似乎專(zhuān)柜或者門(mén)市能否盈利，只取決于選址的問(wèn)題了�！巴耆�直營(yíng)不可能，大陸幅員遼闊，加盟少不了�！�

　　而麗嬰房?jì)炔抗芾砣瞬诺呐囵B也隨之增加，在目前70％直營(yíng)30％加盟的體系中，麗嬰房擁有100多個(gè)督導，下設十幾個(gè)大區經(jīng)理，管理1500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)�！凹用送ㄋ讈�(lái)說(shuō)，就是要互信、雙贏(yíng)，我要讓他(加盟商)能夠賺到錢(qián)�！边@意味著(zhù)，“麗嬰房要有產(chǎn)品組合方案，IT、物流平臺、培訓的平臺。大家只看到冰山露出的那一塊12％，88％都在水面以下”。

　　自2005年麗嬰房放開(kāi)加盟，麗嬰房制定了一個(gè)粗略規劃，即省會(huì )城市一定會(huì )有直營(yíng)店，偏遠地區則偏重加盟店�！爸睜I(yíng)就是為了創(chuàng )造標準化，做適度的修正為加盟所用�！钡�葉啟憲坦言，目前對于加盟的比例仍有一定的控制，“銷(xiāo)售以后資訊怎么回來(lái)，連鎖加盟店每天都會(huì )更新資料，但是情報流怎么保持通暢?”這仍是麗嬰房需要解決的一大問(wèn)題。

　　做連鎖，葉啟憲歸納了三個(gè)基本條件：專(zhuān)業(yè)化，簡(jiǎn)單化，再是標準化�！安粌H專(zhuān)業(yè)，而且要很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單才容易復制，才說(shuō)得上有標準�！钡珜τ谀壳暗柠悑敕慷�言，如何讓麗嬰房本身變得更加簡(jiǎn)單和標準化，仍是葉啟憲在不斷實(shí)踐的一個(gè)過(guò)程“大陸實(shí)在太大了�！�

　　這也就是麗嬰房一直忙于摸透大陸嬰幼兒產(chǎn)品的消費市場(chǎng)，而無(wú)暇顧及能否拷貝臺灣麗嬰房集團的經(jīng)營(yíng)模式——— 投資月嫂中心、投資嬰幼兒攝影店等等擴大經(jīng)營(yíng)范圍的原因。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評

　　慢點(diǎn)，細點(diǎn)

　　麗嬰房在臺灣的成功在于對消費者長(cháng)期的研究和跟蹤、CRM系統和對信息的深挖都是她的核心技術(shù)。在營(yíng)運方面，堅持連鎖經(jīng)營(yíng)的3S“專(zhuān)業(yè)化，標準化，簡(jiǎn)單化”。確實(shí)只有工作流程標準了，門(mén)店的作業(yè)流程才會(huì )簡(jiǎn)單，才會(huì )更容易復制，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。二十年的成功經(jīng)驗讓她在大陸的競爭者面前占了先機。但需要關(guān)注的問(wèn)題是對區域市場(chǎng)的把握，中國大陸市場(chǎng)的地區差異非常大，比如廣東地區和中原地區和東北的消費者差異，決不亞于英國消費者與德國的差異，而區域市場(chǎng)的容量也未必比某些國家的市場(chǎng)小。不少外資企業(yè)包括港臺企業(yè)剛到中國面臨巨大市場(chǎng)的時(shí)候都會(huì )犯的錯誤是盲目樂(lè )觀(guān)和浮躁——— 因為市場(chǎng)大，競爭對手少而弱，容易忘了自己的本分，盲目擴張和粗制濫造。所以，筆者有必要提醒的是麗嬰房要做的是將在臺灣的分析方法和工具以及能沉下心來(lái)研究的心態(tài)，帶到大陸來(lái)，在每一塊區域市場(chǎng)細心耕耘，適當放慢加盟速度，才能做出如她在臺灣嬰童市場(chǎng)一哥的地位來(lái)。