●本土化與國際化崛起的條件●

　　問(wèn)：愛(ài)慕本土化崛起的關(guān)鍵是什么，這些元素能不能成為愛(ài)慕國際化的條件？在國際化上，愛(ài)慕是如何考慮的？

　　張榮明：愛(ài)慕本土化崛起的關(guān)鍵是：1.堅持品牌化經(jīng)營(yíng)策略。2.戰略上的各種正確決策。在設計團隊的培養、渠道品牌化建設等方面制訂正確決策，以愛(ài)慕文化為導向，在人才培養及創(chuàng )新方面建立了比較優(yōu)勢等。由于掌握了以上這些元素，愛(ài)慕正確把握住中國經(jīng)濟和消費市場(chǎng)的變化，取得了中國市場(chǎng)的成功。

　　中國市場(chǎng)是發(fā)展中的市場(chǎng)，國際市場(chǎng)也具有不同層次的市場(chǎng)模式。有較成熟的市場(chǎng)如歐洲，也有不成熟的市場(chǎng)如東南亞的個(gè)別小國。因為各國的市場(chǎng)環(huán)境及消費人群不同，我們固有的成功模式照搬過(guò)去未必管用。制約我們的因素有很多，主要是：1.渠道模式不同。國內銷(xiāo)售渠道是聯(lián)營(yíng)居多，而國外比如歐洲，都是獨立的專(zhuān)賣(mài)店或者連鎖專(zhuān)賣(mài)店。2.消費者消費形式不同。國內主要是導購推介為主，消費者選擇性消費；國外消費者消費習慣比較成熟，在沒(méi)有導購推薦的情況下自己選擇產(chǎn)品較多。

　　所以，在國際市場(chǎng)可以一定程度借鑒我們在本土市場(chǎng)成功的元素，比如說(shuō)堅持品牌化經(jīng)營(yíng)策略，注重國際化人才培養等，但更重要的是針對不同市場(chǎng)的不同消費者，我們要進(jìn)行深入了解、在產(chǎn)品設計和渠道建設方面做相應的調整。愛(ài)慕在中國市場(chǎng)為取得成功所做的努力，以及在中國本土的品牌化經(jīng)營(yíng)模式，在去國際市場(chǎng)發(fā)展時(shí)可以借鑒，但不能完全照搬。

　　愛(ài)慕在國際化方面主要考慮以下兩點(diǎn)：

　　1.開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)。目前我們在中國市場(chǎng)都是直營(yíng)為主，在國際市場(chǎng)的拓展中，我們要找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商與合作伙伴，并堅持參加國際上最專(zhuān)業(yè)、最權威的內衣展會(huì )，在同行業(yè)中拓展愛(ài)慕的知名度。

　　2.在亞太地區國際市場(chǎng)發(fā)展直營(yíng)模式。我們選擇在這些無(wú)論地域、文化或者消費習慣都與中國市場(chǎng)相近的國際市場(chǎng)做直營(yíng)，比如東南亞地區。

　　問(wèn)：在本土品牌與國際品牌對接的過(guò)程中，雙方在認識上有哪些異同點(diǎn)，為什么？這些給國內品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)哪些啟示？

　　張榮明：認識上的異同主要包括：1.對消費者的認識不同。國際品牌進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)，因為認識的不同，對消費者的了解不夠，其品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)有時(shí)不能滿(mǎn)足國內消費者的消費習慣，不能更好地針對不同的市場(chǎng)有不同體現。

　　2.對本土商業(yè)環(huán)境的認知有很大不同。本土品牌在國內運營(yíng)有很多優(yōu)勢，有很好的商業(yè)運作模式、商業(yè)關(guān)系、合作伙伴，對本土市場(chǎng)了解深入，這使得成熟的本土品牌取得了良好的國內業(yè)績(jì)。國際品牌進(jìn)入本土，商業(yè)關(guān)系較弱、其在發(fā)達國家通用的商業(yè)運作模式不完全適用等因素，使得品牌運營(yíng)受到了一定阻力，但其在人才培養、產(chǎn)品研發(fā)及品牌運營(yíng)模式上還是具有比較優(yōu)勢的。

　　3.服務(wù)理念的不同。因國際品牌都有較好的口碑，并且其產(chǎn)品有品牌自身的品質(zhì)，因此，國際品牌會(huì )“認為”其產(chǎn)品“至善至美”。實(shí)則不然，在國際品牌的本土化進(jìn)程中，產(chǎn)品需要“內在”的調整，比如內衣，國際主流內衣品牌在本土市場(chǎng)上，外觀(guān)上很有優(yōu)勢，但在版型上就明顯不足，由于亞洲人的身體結構與西方人不同，所以西方的品牌如果在版型上沒(méi)有進(jìn)行有針對性的改良，就很難在中國市場(chǎng)上抓住顧客。

　　4.經(jīng)營(yíng)策略的不同。因為商業(yè)環(huán)境不同，中國的經(jīng)營(yíng)環(huán)境目前還沒(méi)有像西方國家那樣系統化和規范化。所以在中國市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)品牌，要選擇適合中國商業(yè)模式的運作方法，并考慮到消費者的消費心態(tài)。

　　5.本土品牌在國際化征程中，多數遵守傳統的營(yíng)銷(xiāo)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)手段。而國際品牌的國際化營(yíng)銷(xiāo)中更重視人才培養、推廣、制度建設與策略制訂。

　　給國內品牌帶來(lái)的啟示是：本土品牌與國際品牌對接中，本土品牌要借鑒國際品牌的成功經(jīng)驗，學(xué)習國外品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化建設及制度建設上的優(yōu)勢，還要在國際人才的培養上有所啟示，并深入了解消費者，融入中國市場(chǎng)，把品牌定位準確，做精、做透、做細。