羅伯特·勞特朋教授講述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的制定過(guò)程

　　“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)完整的溝通過(guò)程，它不僅僅針對最終消費者，也不僅僅是指新品發(fā)布、廣告投放。企業(yè)要采用多種傳播手段，使整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中�！�
　　
　　日前，在中歐國際工商學(xué)院高級經(jīng)理培訓的《廣告管理新規則》課程上，中歐國際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋強調道。
　　
　　在詳細闡述了整合廣告、媒體傳播手段的必要性（見(jiàn)8月5日本版《整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代“廣而告之”已落伍》）之后，羅伯特·勞特朋教授接著(zhù)以銳步公司的千禧2000款運動(dòng)鞋為例，生動(dòng)地介紹了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的制定過(guò)程：
　　
　　首先，要思考該計劃中所涉及的對象，明確他們在購買(mǎi)流程中扮演的角色；其次，要找出能讓消費者按照企業(yè)意愿行事的方法；最后，利用“行為時(shí)間工具”進(jìn)行安排，制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)間表。
　　
　　找到影響購買(mǎi)決策的人
　　
　　銳步公司研究發(fā)現，在不同的運動(dòng)中，腳部承受的壓力也會(huì )不同，專(zhuān)為籃球運動(dòng)員設計的鞋并不適合網(wǎng)球運動(dòng)員。因此，他們對各種體育運動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，設計出千禧2000這款具有全能保護功能的運動(dòng)鞋，定價(jià)180美元。
　　
　　為迎接2006年春季購買(mǎi)旺季的到來(lái)，銳步公司決定要制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案，目標鎖定在參加2005夏令營(yíng)的青少年。他們需要為此做些什么呢？
　　
　　羅伯特·勞特朋以此為案例展開(kāi)了具體分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令營(yíng)組織者、輔導員、學(xué)校帶隊老師、零售商、銷(xiāo)售人員以及運動(dòng)醫學(xué)專(zhuān)家、偶像明星、體育記者等一長(cháng)串名單，然后告訴大家：“制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，首先要考慮整個(gè)計劃會(huì )涉及哪些人。在傳統的銷(xiāo)售中，企業(yè)可能只會(huì )想到買(mǎi)鞋者。但看到上面這些名單，你就會(huì )發(fā)現，影響購買(mǎi)過(guò)程和購買(mǎi)價(jià)值取向的人其實(shí)很多�！�
　　
　　那么，第一步行動(dòng)怎樣才算是完成了呢？羅伯特·勞特朋的答案是使孩子們產(chǎn)生強烈的購買(mǎi)欲望。由于青少年多半是追星族，追求時(shí)尚，所以，銳步需要制造時(shí)尚，引導潮流。對青少年來(lái)說(shuō)，與電視等其他媒體相比，周?chē)�人的推薦更具說(shuō)服力。
　　
　　一位學(xué)員的發(fā)言印證了這一點(diǎn)：“我們公司曾為阿迪達斯策劃過(guò)活動(dòng)，做法就是到社區的籃球場(chǎng)尋找水平非常突出的青少年，把鞋子送給他們，將他們作為種子消費者，喚起更多人的購買(mǎi)欲望�！�
　　
　　羅伯特·勞特朋對這種做法表示贊同，“對，第一步是吸引那些能夠領(lǐng)導時(shí)尚的青少年，比如銳步可以成立顧問(wèn)委員會(huì )，廣泛地在學(xué)校中尋找明星少年，讓他們成為銳步時(shí)尚的領(lǐng)導者�！�
　　
　　另外，雖然青少年是運動(dòng)鞋需求的原動(dòng)力，但真正的決策者與購買(mǎi)者往往卻是其家長(cháng)，青少年需要回家向父母提出要求并得到滿(mǎn)足后才能完成購買(mǎi)。因此，羅伯特·勞特朋建議銳步公司制作一些包含“關(guān)于運動(dòng)對腳部的損傷”之類(lèi)文章的小冊子，由青少年們帶回家，以此影響他們的父母。

　　確保受眾按照營(yíng)銷(xiāo)意愿行事
　　
　　完成對消費者行為的分析后，接著(zhù)企業(yè)要利用媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，引導消費輿論導向。
　　
　　
　　羅伯特·勞特朋強調說(shuō)：“交流的目的從來(lái)就不僅是傳達信息，而是要借此有序地推進(jìn)購買(mǎi)流程。整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是要采取明確措施確保受眾按照企業(yè)的意愿行事，促使消費者積極行動(dòng)�！�
　　
　　羅伯特·勞特朋認為，在制定千禧2000運動(dòng)鞋的營(yíng)銷(xiāo)計劃時(shí)，銳步公司一方面可以找一些有影響力的媒體合作，推出相關(guān)報道；另一方面，還可以找到一些體育教育專(zhuān)業(yè)的學(xué)者，以“腳在運動(dòng)中所受的損傷”為主題，撰寫(xiě)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，并結集廣泛傳播。
　　
　　更重要的是，要讓醫學(xué)專(zhuān)家也看到這些論文。盡管很難指望他們來(lái)推薦這款鞋子，但至少在被問(wèn)及“這種廣告說(shuō)可以作全方位的保護，是真的嗎”時(shí)，他們能作出肯定的回答。
　　
　　銳步公司此次營(yíng)銷(xiāo)的目標鎖定在參加2005夏令營(yíng)的孩子，羅伯特·勞特朋接著(zhù)分析說(shuō)，除了保證參與者的安全外，夏令營(yíng)的組織者還希望降低成本，因此銳步可以采取贊助的形式，成立“銳步夏令營(yíng)”，提供免費的鞋子、T恤衫等實(shí)物贊助，并配備相關(guān)的廣告語(yǔ)。這樣，穿著(zhù)銳步運動(dòng)鞋的夏令營(yíng)輔導員與學(xué)校帶隊老師就成了很好的“活廣告”。
　　
　　在市場(chǎng)方面，銳步還需要取得零售商的大力支持。除利潤外，零售商還非常關(guān)心此產(chǎn)品在未來(lái)能否繼續暢銷(xiāo)。所以，銳步的銷(xiāo)售人員要讓他們了解公司的整體計劃，知道銳步為此投入巨大，以增強其信心。
　　
　　在終端銷(xiāo)售中，還要讓零售人員成為銳步的有效促銷(xiāo)員，比如制作一系列標明了腳部各個(gè)部位所受壓力的圖片，幫助銷(xiāo)售人員成為賣(mài)鞋專(zhuān)家。
　　
　　按照流程制定時(shí)間表
　　
　　了解各方的想法與利益點(diǎn)之后，企業(yè)就要采取行動(dòng)。限于預算，營(yíng)銷(xiāo)人員必須按照優(yōu)先順序優(yōu)化資源配置，確定對使用者、影響者以及決策者采取具體行動(dòng)的順序，從而繪制出整個(gè)流程圖，并進(jìn)行時(shí)間安排。
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，每年的9月份，夏令營(yíng)組織者就要開(kāi)始考慮籌備次年的夏令營(yíng)，這時(shí)銳步的銷(xiāo)售人員就要開(kāi)始向他們推介合作方案。
　　
　　父母們一般會(huì )在圣誕節后開(kāi)始考慮是否將孩子送到夏令營(yíng)，所以從12月開(kāi)始，公司就應宣傳夏令營(yíng)活動(dòng)，并同步分發(fā)產(chǎn)品的宣傳冊。
　　
　　在銷(xiāo)售渠道方面，銳步在11月就要開(kāi)始向零售商發(fā)貨，到了第二年的2月，父母開(kāi)始考慮要不要購買(mǎi)的時(shí)候，相應的廣告公關(guān)活動(dòng)也要馬上跟進(jìn)。
　　
　　羅伯特·勞特朋分析結束后，有學(xué)員提問(wèn)：“銳步的營(yíng)銷(xiāo)方案只是根據銳步自身市場(chǎng)設計的，它該如何面對其他品牌的競爭？”羅伯特·勞特朋回答說(shuō)：“它必須先行一步，在消費者心目中形成優(yōu)先定位，競爭對手即使想模仿，也要等到下一年才有機會(huì )�！�
　　
　　另一位同學(xué)提出：“如果我是銳步的競爭對手，我也會(huì )把自己的鞋子定位成全能，并且把價(jià)格降到140美元。這樣會(huì )對銳步產(chǎn)生很大沖擊�！�
　　
　　羅伯特·勞特朋回應道：“銳步既然要在消費者頭腦中形成高端的印象，肯定會(huì )失去一些低端市場(chǎng)�！瘪R上就有學(xué)員站起來(lái)表示贊同教授的意見(jiàn)，“同樣的定位、140美元的售價(jià)，這是打價(jià)格戰，完全是中國式的營(yíng)銷(xiāo)思維。我同意老師的看法，高端產(chǎn)品應該有自己的游戲規則，而不應打價(jià)格戰�！�